Mettre en œuvre une stratégie de vente basée sur les besoins

Guide de vente basé sur les besoins pour réussir

A sondage auprès des leaders des ventes B2B sur leurs principaux défis de vente ont constaté que le problème le plus répandu était l'engagement. Cela ne devrait pas être une surprise, car le marché mondial continue de subir des changements rapides dus aux nouveaux développements technologiques, aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement et de l'économie et à la concurrence accrue. Non seulement le processus de vente devient de plus en plus complexe, mais vos professionnels de la vente doivent rivaliser avec davantage de produits et de services, dont certains visent à être les prochains grands perturbateurs de l'industrie.

Comment vos professionnels de la vente peuvent-ils rivaliser efficacement avec un champ aussi large, surtout lorsque certains d'entre eux sont totalement inconnus ? Une approche consiste à ne pas se concentrer sur la vente d'un produit ou d'un service, mais plutôt sur la fourniture de solutions pour répondre aux besoins les plus importants de votre client.

Vente basée sur les besoins est un processus qui permet aux professionnels de la vente de se connecter davantage aux besoins essentiels d'un client, dont certains évoluent et changent avec le temps. Lorsque vos professionnels de la vente comprennent comment trouver ces besoins, ils sont mieux en mesure d'aider les clients à surmonter les défis et à atteindre leurs objectifs, ce qui aidera à établir des relations avec les clients, à les fidéliser et à faciliter la vente.

Qu'est-ce que la vente basée sur les besoins ?
Avantages de la vente basée sur les besoins
Mettre en place une stratégie de vente basée sur les besoins
Conseils de vente basés sur les besoins
Mettre en pratique la vente basée sur les besoins

Qu'est-ce que la vente basée sur les besoins ?

La vente basée sur les besoins, parfois appelée vente consultative, est le processus d'engagement avec un client pour comprendre ses défis essentiels, ses objectifs plus larges et ses besoins fondamentaux. Cette approche tente d'aller au-delà des besoins les plus immédiats et les plus urgents pour déterminer les problèmes fondamentaux qui peuvent causer ou exacerber ces problèmes de surface.

Pensez à une situation hypothétique d'un client qui n'a pas assez d'eau à boire. Vous pouvez leur vendre de l'eau en bouteille ou creuser un peu plus pour déterminer ce qui cause des problèmes à leur puits. La première approche apporterait une solution à court terme et des bénéfices immédiats. Alternativement, leur offrir un service qui répare leur bien établirait non seulement une relation plus solide en répondant à leurs besoins fondamentaux, mais les rendrait également plus susceptibles de vous considérer en premier pour un autre service à l'avenir.

Une façon d'illustrer ce concept de descendre sous le niveau de la surface est la métaphore de l'iceberg. Au sommet de l'iceberg, au-dessus de la ligne de flottaison, nous rencontrons principalement des problèmes techniques et des besoins immédiats. Ils sont les plus faciles à voir et peuvent souvent être les plus pressants.

Cependant, se concentrer sur les besoins qui existent au-dessus de la ligne de flottaison passe à côté de la plus grande partie de l'iceberg - qui, si vous savez un peu comment le Titanic a coulé - c'est là que se trouvent les vrais problèmes. Profondément sous la ligne de flottaison se trouvent des problèmes plus importants qui sont plus difficiles à découvrir et nécessitent des solutions plus approfondies et à plus long terme.

Pour déterminer ces besoins fondamentaux, il faut poser des questions qui vont au-delà de « de quoi avez-vous besoin » ou « comment pouvons-nous vous aider ? » Vos professionnels de la vente doivent agir davantage comme des consultants indépendants ; ils ont été embauchés pour examiner un problème ou une situation difficile et déterminer les changements à apporter. Leur défi, après être parvenus à un consensus sur ces problèmes, consiste à positionner vos produits ou services de manière à répondre à ces besoins fondamentaux.

La vente basée sur les besoins contraste avec la vente transactionnelle, où un professionnel de la vente se concentre davantage sur la connexion du client à des solutions spécifiques, quels que soient ses problèmes les plus importants. Dans cette approche, le professionnel de la vente s'engage à « vendre » les avantages de son produit et à expliquer comment ces avantages peuvent aider le client.

La vente basée sur les besoins est similaire à Vente de solution en ce que les deux se concentrent sur l'établissement d'une relation avec le client ou le prospect. Cependant, l'accent est différent car la vente de solutions est axée sur les solutions et vise davantage à obtenir des résultats spécifiques, tandis que la vente basée sur les besoins est davantage axée sur le client en recherchant des moyens de répondre à ses besoins.

La vente basée sur les besoins partage également certaines similitudes avec vente relationnelle, bien que cette technique se concentre beaucoup plus sur l'établissement de liens personnels plutôt que sur la détermination des besoins.

Tableau comparatif des stratégies de vente

Avantages de la vente basée sur les besoins

Le principal argument en faveur de l'adoption d'une stratégie de vente basée sur les besoins est qu'elle est particulièrement adaptée aux besoins plus nuancés des clients d'aujourd'hui. Plutôt que de tenter de vendre les avantages d'un produit et de le positionner face à un champ de concurrents, la vente basée sur les besoins a l'avantage de fournir au professionnel de la vente des informations plus détaillées sur le client pour une approche ciblée. Cela offre quelques avantages :

• Une compréhension des besoins plus larges d'un client renseigne le professionnel de la vente sur les aspects les plus pertinents d'un produit ou d'un service. Cela leur permet de mieux positionner leurs services pour fournir des avantages à long terme, ce qui peut être une source de revenus plus fiable.
• Les informations obtenues peuvent fournir plus d'informations sur les opportunités de vente croisée ou incitative. Même s'il n'y a pas de solution immédiate aux besoins plus importants d'un client, le professionnel de la vente peut découvrir des problèmes connexes qui peuvent être résolus par d'autres solutions fournies par son entreprise. Ils peuvent également découvrir des besoins qui sont plus susceptibles d'apparaître plus tard dans le cycle de vente.
• Parler à un client en tant que conseiller permet au professionnel de la vente de se hisser au niveau de quelqu'un en qui le client a confiance et qu'il recherchera activement. Ce type de relation est plus susceptible d'être durable, et donc plus rentable à long terme.
• Répondre aux besoins d'un client au lieu de vanter les vertus d'un produit permet d'éviter la perception de « vente agressive », qui peut décourager certains clients. Chaque client potentiel sait qu'un professionnel de la vente tente de conclure une vente, mais a-t-il à l'esprit l'intérêt du client ou le sien ? La vente basée sur les besoins aide à prouver que c'est la première.

Mettre en place une stratégie de vente basée sur les besoins

Adopter une stratégie basée sur les besoins est tout un état d'esprit. Un professionnel de la vente doit être véritablement curieux de connaître son client, ses besoins et la manière dont il pourrait collaborer pour trouver des solutions. Le professionnel de la vente axé sur les besoins donne la priorité aux clients et tente de découvrir les besoins fondamentaux en posant des questions ouvertes sur leurs objectifs et leurs défis.

Pour commencer, il est impératif que le professionnel de la vente développe une large base de connaissances sur le client. Le professionnel de la vente doit rechercher tous les aspects de l'entreprise du client, y compris son historique, avant d'avoir des conversations. Cela fournira des informations générales sur les problèmes existants, constants et récurrents, ainsi que sur les solutions précédentes que le client a pu essayer.

Comprendre le contexte plus large aidera le professionnel de la vente à orienter ses questions. En discutant des problèmes avec le client, les questions doivent toujours être ouvertes et formulées de manière à mener à des questions supplémentaires pertinentes. Exemples de questions de vente basées sur les besoins :

• Qu'est-ce que votre entreprise essaie d'accomplir à court terme ?
• Quels sont tes projets à long terme? Où veux-tu être ?
• Qu'est-ce qui vous empêche d'atteindre ces objectifs ?
• Pouvez-vous détailler votre problème actuel ?
• Depuis combien de temps êtes-vous confronté à ce problème ?
• Quelles autres solutions avez-vous essayé pour le résoudre?
• Selon vous, quelle est la cause première du problème ?
• Où votre production rencontre-t-elle le plus de problèmes ?
• En plus de cela, y a-t-il d'autres problèmes auxquels vous faites face ?

Conseils de vente basés sur les besoins

L'aspect le plus important de la stratégie de vente basée sur les besoins à retenir est qu'il ne s'agit pas d'une présentation ou d'un interrogatoire - c'est un dialogue. En plus de connaître les types de questions à poser, voici quelques recommandations pour les professionnels de la vente sur la façon dont ils doivent aborder la conversation, comment se préparer et comment assurer le suivi.

• Ne dominez pas la conversation. Vous devrez poser des questions au bon moment et savoir quand écouter — l'idée est d'éviter de parler au client. Bien qu'il soit important de savoir quelles questions poser, ne vous fiez pas à une liste prédéfinie. Au lieu de cela, utilisez des compétences d'écoute active pour traiter toute information pertinente, puis faites un suivi avec des questions perspicaces formulées de manière à fournir les réponses que vous recherchez. Cela nécessite de solides compétences en conversation et en relations interpersonnelles, car vous devrez être agile et rapide à vous adapter - savoir quand poser des questions, quand suivre différents fils de discussion et quand proposer des solutions.
• Offrez un résumé des idées. Chaque fois qu'il y a un moment de compréhension et que vous avez identifié un besoin fondamental, résumez votre compréhension de celui-ci - de ses causes profondes aux défis actuels et aux solutions possibles. Cela vous aide non seulement à confirmer les détails importants, mais cela peut aider à rafraîchir la mémoire du client sur tout problème connexe qu'il a négligé. Cette technique montre également que vous portez une attention particulière et que vous travaillez activement sur leurs préoccupations.
• Utiliser les bons outils technologiques. Vos efforts peuvent être beaucoup plus faciles si vous utilisez un système de gestion de la relation client (CRM) pour gérer systématiquement toutes les données client pertinentes. Assurez-vous de consigner et d'enregistrer toutes les interactions - des appels et des e-mails aux conversations en face à face - et notez tous les détails essentiels dans le CRM. Selon Hubspot, 54 % des responsables commerciaux déclarent que l'utilisation du CRM est l'une des mesures de productivité les plus importantes - plus que l'utilisation des outils de vente, des conversations ou des e-mails envoyés - et qu'il s'agit de la mesure de productivité la plus répandue utilisée par les responsables commerciaux.
• Proposez les bonnes solutions. Une fois que vous savez ce que veut le prospect et quels sont ses besoins importants, proposez des solutions qui, selon vous, l'aideront. Idéalement, le professionnel de la vente montrera comment le produit de votre entreprise peut aider à atteindre les objectifs du client, mais il ne devrait pas hésiter à proposer des solutions ou des pistes qui n'impliquent pas directement votre entreprise. Cela peut sembler contre-intuitif, mais cette honnêteté et ce professionnalisme contribuent grandement à établir la confiance et à renforcer les relations avec les clients. De plus, le professionnel de la vente peut toujours faire un suivi plus tard avec des détails supplémentaires sur les avantages que les clients bénéficieront de l'utilisation de votre produit ou service.

Mettre en pratique la vente basée sur les besoins

D’après une Étude de McKinsey, les vendeurs les plus performants excellent dans la compréhension des besoins des clients, la réalisation de la proposition de valeur et la négociation et la conclusion d'accords - qui sont des compétences qui "va au-delà des meilleures pratiques des vendeurs transactionnels et nécessitent une formation active de la force de vente".

Chez Global Partners Training, cette approche est au cœur de notre mission depuis plus de trois décennies. En tant que pionniers dans l'art et la science d'établir des relations mutuellement profitables avec nos clients, nous améliorons continuellement notre programmes de formation à la vente et au service innovants et à la pointe de l'industrie pour aider les entreprises à se connecter avec leurs clients et à établir des relations plus solides qui créent une plus grande valeur.

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