Tres maneras de hacer que tu cliente te recuerde de por vida

Los proveedores de servicios están entrenados para responder a las necesidades de los clientes.  Especialistas experimentados del sector servicios, que van desde recolectores de residuos hasta reparadores de Ferraris, ven sus trabajos como procedimentales, y preferiblemente invisibles. Es un buen comienzo: a nadie le gustan los taxistas imprudentes que dan consejos parentales a lo largo del viaje sin que nadie se los pida. Pero hay un problema: los empleados en contacto directo con el cliente deben ser terribles o espectaculares para conseguir un lugar en la memoria del cliente. Y, en el mercado actual, obtener ese lugar es sinónimo de diferenciación de los competidores en el mismo sector, pero también a lo largo de la cadena de valor, y en los sectores laterales y quizá aparentemente no relacionados. Los operadores del sector Farmacia seguramente nunca temieron a lo que parecía ser una librería online como Amazon y, sin embargo, aquí estamos.

Las empresas que abordan sus funciones básicas de una forma puramente reactiva pronto descubren que están perfeccionando detalles superfluos que a nadie importan. Entrenan a la gente para que conteste los teléfonos antes de que suene por tercera vez. O bien ganan guerras de precios. Se aseguran de que transfieren las quejas a los principales directivos. Pero finalmente, llegan a lo que Michael Porter denomina ‘el límite de la productividad’, y el gurú del marketing Seth Godin define como ‘la carrera hacia el fondo’: llega un momento en que no se puede hacer más rápido o más barato. No hay más presupuestos que exprimir, horas para agregar o tareas para agilizar. El pedal está ya tocando el metal de tanto apretar, y la velocidad resultante rara vez es lo suficientemente rápida.

Pero la gente no elige las aerolíneas por su puntualidad o el software por el tiempo de disponibilidad del servidor. Las emociones influencian incluso las compras de más valor, razón por la que promover helicópteros del ejército puede llegar a ser tan deslumbrante como lanzar al mercado medicamentos cardiovasculares. Los datos se olvidan fácilmente, pero la sorpresa es fácilmente recordada. La memoria, lo demuestran los estudios, es una función de las emociones. Quiero proponerte jugar a un juego mental: para cuando termines de leer este artículo, recordarás la fecha de la jubilación del ex CEO de General Electric Jack Welch por el resto de tu vida, porque incrustaremos esos datos en un contexto de emociones que ya posees.

Un ejemplo sencillo de la influencia de las emociones en el servicio es cuando los hoteles colocan chocolates en nuestras almohadas, un acto que no es necesario: nadie lo hace en casa, ni llama al servicio de habitaciones cuando falta. El hecho de que los chocolates son algo que no forma parte necesaria de las almohadas es el quid del asunto: el huésped ve algo inesperado en una cama impecable, se da cuenta de que es chocolate y se siente feliz. Una habitación de hotel como cualquier otra se convierte en una que te sorprende y, luego, en un recuerdo feliz. Por supuesto, no estamos diciendo que las empresas que venden servicios de automatización o de auditoría deban de enviar dulces con los pedidos. ¿Pero, hay alguna manera de convertir su servicio en una experiencia memorable dentro de lo razonable y con un coste asumible? Como resulta evidente una y otra vez de la aplicación de nuestro programa Total Customer Focus™, hay muchas formas de conseguirlo.

1. Observar las “dificultades inadvertidas”

Los agentes de servicio al cliente no deben dejar pasar las frustraciones residuales que los clientes ponen sobre la mesa, ya sea que provengan de la alta dirección de la compañía o de una charla informal de café. El contexto de esas “dificultades inadvertidas” puede tener un gran alcance. En su autobiografía Jack, el admirado súper ejecutivo Jack Welch se lamentaba, aún años después, de la inesperada cancelación de su fiesta de retiro el 11 de septiembre de 2001, cuando el ataque a las Torres Gemelas. Pocos casos comportan tal peso emocional, pero lo cierto es que las empresas de servicios pueden agregar un valor significativo al detectar y eliminar un sinnúmero de irritaciones que estaban ocultas, haciéndolo además sin un costo adicional remarcable. Piense en el primer establecimiento que bajó un poco la posición de un urinario en el servicio masculino, añadiendo un memorable ‘¡wow!’ a las visitas a los lavabos de los niños y, reconozcámoslo, también de algunos adultos. Perforar agujeros cinco o diez centímetros más abajo no cuesta nada, pero hace que te recuerden mucho tiempo. Los fabricantes de equipos añaden extras basados en la empatía cuando complementan los manuales en papel con copias digitales que se pueden buscar online, o proporcionan a los clientes grabaciones de vídeo de procesos de reparación.

2. Anticiparse a lo que viene después

La observación es una gran forma de comenzar, pero tiene sus límites. Si quieres vencer a tu competencia, frecuentemente debes satisfacer necesidades que aún no han surgido. Las cortesías en las almohadas apuntan a esas necesidades futuras: los chocolates gratuitos hacen que los huéspedes tengan más paciencia con las contraseñas de Internet o con las esperas al servicio de habitaciones. Para generar servicios de forma pro-activa, las empresas deben entender al cliente de la misma forma en que los hoteles saben que la mayoría de la gente les llega cansados del viaje e irritables. Pero una vez que un departamento de servicios desarrolla el hábito de meditar, discutir y modelizar el comportamiento del cliente a lo largo del ciclo de vida completo de los servicios prestados, pueden abrir una nueva dimensión de satisfacción, compromiso y lealtad del cliente. Mi ejemplo favorito es el fabricante alemán de camiones y autobuses M.A.N. y sus asientos de conductor hinchables, que ahorran a los chóferes un montón de aburrimiento y de problemas de espalda. Las soluciones basadas en la anticipación pueden costar más que las basadas en la pura observación, pero con el tiempo dan unos frutos muy valiosos.

3. Saber algo que no saben, y compartirlo

Una década de formar y trabajar a decenas de miles de profesionales del servicio con nuestros programas de Total Customer Focus, nos han enseñado muchas cosas sobre los errores típicos del servicio al cliente. Uno notable es lo que llamamos “asumir la simetría de la información”: pensar que, si algo es obvio para el especialista, lo será también para el cliente. Y no es así: pocos pacientes del hospital tienen títulos médicos. Mapear lo que los expertos llaman “brecha de conocimiento” y compartir lo que se le escapa al cliente es una manera poderosa de agregar valor por encima de sus expectativas. Las agencias que adjuntan consejos de viaje con los billetes de avión lo saben, al igual que las empresas farmacéuticas que invitan a los clientes a las bases de conocimiento en internet. Recopilar, organizar y publicar dicha información sin duda requiere tiempo y dinero, pero las recompensas son considerables. Leer este blog podría ser un buen ejemplo.

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12 de diciembre de 2019 @ 9.30am Central Europe Time

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Written by:
Gabor Holch, Associate at Global Partners Training

Translated by:
Jose Luis Montes, Associate at Global Partners Training