4 façons d'arrêter de vendre aux CXO des hôpitaux et de commencer à les engager

Il y a quelques années, nous avons publié les résultats d'une étude sur l'évolution des rôles des gestionnaires de comptes et les nouveaux défis posés par les acheteurs clients. Nous avons pensé que cette citation de l'un des participants à l'étude résumait assez bien les principaux messages de la recherche.

"Le gestionnaire de relations classique, plus âgé et de type golfeur, est remplacé par de jeunes gestionnaires de comptes entrepreneuriaux qui peuvent couvrir les chiffres et tous les problèmes environnants, plutôt que de montrer les avantages du produit et de laisser le client déterminer lui-même l'impact commercial. Les clients exigent que les responsables de compte soient non seulement conscients de la situation commerciale actuelle du client, mais qu'ils réfléchissent à ce que sera leur situation à l'avenir et trouvent des moyens de les aider à y faire face. Il est clair que ce nouveau rôle de « partenaire commercial stratégique » continuera d'être plus critique à l'avenir. » – Future Focus : vente et gestion de compte dans la nouvelle économie mondiale, Velocity Magazine

Engager les CXO est difficile. Même les vendeurs expérimentés admettent que faire en sorte que les cadres de leur client cessent de les considérer comme "le représentant de compte local" et commencent à les considérer comme des collègues de travail est un énorme changement. Et en interne, la volonté de leurs propres managers de les laisser prendre le temps d'établir ces relations, plutôt que de se concentrer sur la conclusion de contrats à court terme, diminue considérablement à mesure que la fin du trimestre approche. ou établir des relations à long terme avec les dirigeants ? » la plupart des directeurs des ventes disent « les deux ».

La réalité est que les commerciaux doivent investir du temps et de l'énergie pour établir des relations de partenariat de confiance avec les dirigeants des clients. Il existe tout simplement trop de preuves, dont la plupart proviennent directement des CXO eux-mêmes, que les commerciaux qui souhaitent se différencier de la concurrence doivent démontrer comment ils peuvent aider les dirigeants à améliorer leur entreprise et à atteindre leurs résultats les plus importants. Dans le même temps, les commerciaux doivent tirer parti de ces relations avec les dirigeants pour conclure des affaires.

Notre expérience indique que les vendeurs qui ont réussi à établir ces relations et à les exploiter pour développer leur entreprise ont surmonté quatre obstacles critiques.

• BARRIÈRE #1 : Le premier obstacle concerne le temps de planification et de préparation. Nous entendons continuellement des vendeurs dire qu'ils n'ont tout simplement pas le temps de faire le travail nécessaire de recherche des clients, de leur environnement commercial et des problèmes critiques de chaque CXO. Ils peuvent lire le rapport annuel (s'il est disponible) et certains profils LinkedIn, mais sinon, ils s'appuient sur leur propre expérience et leurs connaissances lorsqu'ils essaient de s'engager initialement avec des dirigeants. Le problème est que les cadres savent déjà ce que le vendeur sait et bien plus encore. Ainsi, sans déterminer un nouvel aperçu ou fournir de nouvelles informations qui retiendront l'attention de la direction, le vendeur tombe rapidement dans le piège de présenter les caractéristiques et les avantages de ses produits. L'exécutif décide au début de la conversation que la réunion est un appel de vente après tout et perd tout intérêt.

• BARRIÈRE #2 : Obtenir la réunion avec les cadres où les sujets à discuter ne sont pas spécifiques aux produits du fournisseur est le prochain obstacle critique pour la plupart des vendeurs. Les dirigeants s'attendent naturellement à ce que lorsqu'un commercial demande un rendez-vous, le but soit de parler de ses derniers produits, services ou solutions. Dans cet esprit, l'exécutif délègue la réunion à quelqu'un d'autre ou prend la réunion, s'attendant à entendre parler des derniers produits du fournisseur. Lorsque cela ne se produit pas, l'exécutif peut devenir confus et même suspect de l'intention du vendeur - pas du tout un environnement sain pour la réunion. Pour éviter cela, les commerciaux peuvent faire référence à des événements déclencheurs que le dirigeant a récemment rencontrés, aux tendances du secteur qui affectent les activités du dirigeant ou à d'autres changements dans l'environnement commercial comme raison de la réunion. L'important est d'être très clair avec l'exécutif sur le fait qu'il ne s'agit pas d'une réunion de présentation des ventes typique.

• BARRIÈRE #3 : Le prochain obstacle concerne également le manque d'informations. Dans ce cas, cependant, les commerciaux constatent qu'ils ne disposent pas de suffisamment d'informations sur les solutions stratégiques de leur propre entreprise, ou de contacts qui seraient précieux pour l'exécutif, ou d'histoires de réussite, d'études de cas et de nouvelles informations qui pourraient ajouter de la valeur dans une discussion avec le CXO. En conséquence, les vendeurs essaient d'orienter la discussion loin de ce dont l'exécutif veut parler et vers un sujet dont le vendeur se sent à l'aise de parler. Cela amène également le vendeur à revenir au pitch et avec le même résultat - l'exécutif se désengage.

• BARRIÈRE #4 : Un manque de compétences dans la conduite de ce que nous appelons un dialogue commercial est peut-être l'obstacle le plus important qui empêche les commerciaux de s'engager avec les dirigeants en tant que partenaire commercial de confiance. Un dialogue d'affaires est une discussion qui reste entièrement centrée sur les problèmes, les défis et les opportunités d'affaires de l'exécutif. Cela commence par le vendeur qui « capte » l'attention de l'exécutif en fournissant de nouvelles informations ou des idées sur les problèmes commerciaux urgents de l'exécutif, puis en restant engagé avec l'exécutif sur ces sujets. Même si les AM peuvent initialement engager les cadres dans une discussion stratégique de haut niveau, ils ont souvent du mal à maintenir la discussion à ce niveau.

Le résultat d'un dialogue commercial n'est pas l'engagement de l'exécutif envers la proposition du vendeur ou la prochaine étape du processus d'achat, comme cela pourrait être le cas lors d'un appel de vente. Au lieu de cela, la réunion et le dialogue commercial sont couronnés de succès lorsque l'exécutif et le vendeur se sont mis d'accord sur les prochaines étapes à suivre pour relever les défis commerciaux qui ont été discutés lors de la réunion.

Essayez-vous d'améliorer votre engagement avec les dirigeants ? Avec lequel des quatre obstacles luttez-vous ? Que faites-vous pour essayer de les surmonter ?

Remarque: Le terme CXO fait référence à tout décideur supérieur qui a le mot « chef » ou similaire dans son titre, par exemple le directeur général (CEO), le directeur financier (CFO), le directeur de l'exploitation (COO), etc.