Trois manières de faire en sorte que votre client vous récupère de la vie

Les prestataires de services sont formés pour répondre aux besoins des clients. Les spécialistes expérimentés du secteur, des éboueurs aux réparateurs de Ferrari, considèrent leur travail comme procédural, et de préférence invisible. C'est un bon début : personne n'aime les chauffeurs de taxi imprudents qui dispensent des conseils parentaux non sollicités tout au long du trajet. Mais il y a un problème : les employés en contact avec la clientèle doivent être soit mauvais, soit exceptionnels pour se faire une place dans la mémoire du client. Et, sur le marché actuel, se faire une place est synonyme de différenciation par rapport à la concurrence du même secteur, mais aussi de l'ensemble de la chaîne de valeur, et de secteurs latéraux, peut-être apparemment sans rapport. Les pharmaciens n'ont certainement jamais craint ce qui semblait être une librairie en ligne comme Amazon, et pourtant nous y sommes.

Les entreprises qui abordent leurs fonctions clés de manière purement réactive se rendent vite compte qu'elles peaufinent des détails superflus dont personne ne se soucie. Elles forment leurs employés à répondre au téléphone avant la troisième sonnerie. Ou elles remportent des guerres de prix. Elles veillent à transmettre les réclamations à la direction. Mais elles finissent par atteindre ce que Michael Porter appelle « le plafond de productivité », et que le gourou du marketing Seth Godin définit comme « la course vers le bas » : il arrive un moment où il est impossible de faire plus vite ni moins cher. Il n'y a plus de budgets à compresser, plus d'heures à ajouter, plus de tâches à accélérer. L'accélérateur est déjà en marche à force de pression, et la vitesse qui en résulte est rarement suffisante.

Mais les gens ne choisissent pas les compagnies aériennes pour leur ponctualité, ni les logiciels pour la disponibilité de leurs serveurs. Les émotions influencent même les achats les plus importants, c'est pourquoi la promotion d'hélicoptères militaires peut être aussi éblouissante que le lancement de médicaments cardiovasculaires. Les faits s'oublient facilement, mais la surprise se mémorise facilement. Des études montrent que la mémoire est une fonction des émotions. Je vous propose de jouer à un jeu mental : à la fin de la lecture de cet article, vous vous souviendrez toute votre vie de la date de départ à la retraite de Jack Welch, ancien PDG de General Electric, car nous intégrerons ces faits dans un contexte émotionnel que vous possédez déjà.

Un exemple simple de l'influence des émotions sur le service est celui des hôtels qui placent des chocolats sur nos oreillers, un geste qui n'est pas nécessaire : personne ne le fait à la maison, et personne n'appelle le service d'étage lorsqu'il est en rupture de stock. Le fait que les chocolats ne soient pas nécessairement présents sur les oreillers est le point crucial : le client voit quelque chose d'inattendu dans un lit impeccable, réalise que c'est du chocolat et se sent heureux. Une chambre d'hôtel comme une autre devient une surprise et, par conséquent, un souvenir heureux. Bien sûr, nous ne disons pas que les entreprises proposant des services d'automatisation ou d'audit doivent envoyer des bonbons avec les commandes. Mais existe-t-il un moyen de transformer votre service en une expérience mémorable, dans des limites raisonnables et à un coût abordable ? Comme le démontre à maintes reprises la mise en œuvre de notre programme Total Customer Focus™, il existe de nombreuses façons d'y parvenir.

1. Observez les « difficultés inaperçues »

Los agents de service al cliente no deben dejar pasar las frustraciones résiduelles que los clientes ponen sobre la mesa, ya sea que provengan de la alta directioncción de la compañía o de una charla informel de café. El contexto de esas "dificultades inadvertidas" puede tener un gran alcance. En son autobiographie Jack, el admirado súper ejecutivo Jack Welch se lamentaba, aún años después, de la inesperada cancelación de su fiesta de retiro el 11 de septembre de 2001, cuando el ataque a las Torres Gemelas. Pocos casos comportan tal peso emocional, pero lo cierto es que las empresas de servicios pueden agregar un valor significativo al detectar y eliminar un sinnúmero de irritaciones que estaban ocultas, haciéndolo además sin un costo adicional remarcable. Piense en el primer establecimiento que bajó un poco la position d'un urinario en el service masculino, añadiendo un mémorable '¡wow!' a las visitas a los lavabos de los niños y, reconozcámoslo, también de algunos adultos. Perforar agujeros cinco o diez centímetros más abajo no cuesta nada, pero hace que te recuerden mucho tiempo. Los fabricants de equipos añaden extras basados ​​en la empatía cuando complementan los manuales en papier con copias digitales que se pueden buscar online, o proporcionan a los clientes grabaciones de vídeo de procesos de reparación.

2. Anticiper a lo que viene después

La observación es una gran forma de comenzar, pero tiene sus límites. Si quieres vencer a tu competentencia, frecuentemente debes satisfacer necesidades que aún no han surgido. Las cortesías en las almohadas apuntan a esas necesidades futuras: los chocolates gratuitos hacen que los huéspedes tengan más paciencia con las contraseñas de Internet o con las esperas al servicio de habitaciones. Para generar servicios de forma pro-activa, las empresas deben entender al cliente de la misma forma en que los hoteles saben que la mayoría de la gente les llega cansados ​​del viaje e irritables. Pero una vez que un departamento de servicios desarrolla el hábito de meditar, discutir y modelizar el comportamiento del cliente a lo largo del ciclo de vida completo de los servicios prestados, pueden abrir una nueva dimensión de satisfacción, compromiso y lealtad del cliente. Mon exemple préféré est le fabricant allemand de camions et d'autobus MAN et sus asiatiques de conducteurs hinchables, qu'ahorran a los chóferes un montón de aburrimiento y de problemas de espalda. Las soluciones basadas en la anticipación pueden costar más que las basadas en la pura observación, pero con el tiempo dan unos frutos muy valiosos.

3. Saber algo que no saben, y compartimentirlo

Dix ans de formation et de collaboration avec des dizaines de milliers de professionnels du service client grâce à nos programmes de concentration totale sur le client nous ont permis d'apprendre de nombreuses choses sur les erreurs courantes du service client. L'une d'elles est ce que nous appelons « supposer une symétrie de l'information » : penser que ce qui est évident pour le spécialiste le sera également pour le client. Or, ce n'est pas le cas : peu de patients hospitalisés sont diplômés en médecine. Cartographier ce que les experts appellent le « déficit de connaissances » et partager ce que les clients ignorent est un moyen efficace d'apporter une valeur ajoutée au-delà de leurs attentes. Les agences de voyages qui proposent des conseils de voyage avec les billets d'avion le savent, tout comme les laboratoires pharmaceutiques qui invitent leurs clients à consulter des bases de connaissances en ligne. Collecter, organiser et publier ces informations demande certes du temps et de l'argent, mais les bénéfices sont considérables. La lecture de ce blog pourrait en être un bon exemple.

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Écrit par:
Gabor Holch, associé chez Global Partners Training

Traduit par:
Jose Luis Montes, associé chez Global Partners Training