Trois façons de faire en sorte que votre client se souvienne de vous pour la vie

Les prestataires de services sont formés pour répondre aux besoins des clients. Des spécialistes expérimentés des services allant des éboueurs aux réparateurs Ferrari voient leur travail comme procédural, et de préférence invisible. C'est un bon début : personne n'aime les chauffeurs de taxi débridés donnant des conseils parentaux gratuits tout au long du trajet. Mais il y a un problème : les employés en contact avec le client doivent être soit terribles, soit spectaculaires pour rester gravés dans la mémoire du client. Et dans le marché d'aujourd'hui, se souvenir signifie se différencier des concurrents dans le même secteur ainsi que des secteurs en amont et en aval, latéraux et apparemment sans rapport. Les opérateurs de pharmacie n'ont jamais craint la librairie en ligne Amazon, pourtant nous y sommes.

Les entreprises qui abordent leurs fonctions de base de manière réactive découvrent rapidement qu'elles perfectionnent inutilement des détails que personne ne remarque. Ils forment les gens à répondre au téléphone avant la troisième sonnerie. Ils gagnent des guerres de prix. Ils transfèrent les plaintes aux cadres supérieurs. Mais finalement, ils atteignent ce que Michael Porter appelle « la limite de la productivité », et le gourou du marketing Seth Godin « la course vers le bas » : vous ne pouvez pas le faire plus vite ou moins cher. Il n'y a plus de budgets à comprimer, d'heures à ajouter ou de tâches à rationaliser. La pédale est sur le métal, et la vitesse résultante est rarement assez rapide.

Mais les gens ne choisissent pas les compagnies aériennes pour la ponctualité ou les logiciels pour la disponibilité du serveur. L'émotion guide même les achats les plus précieux, c'est pourquoi la promotion des hélicoptères de l'armée est aussi faste que le lancement de médicaments cardiovasculaires. Les données sont facilement oubliées, la surprise est facilement mémorisée. La mémoire est fonction des émotions. Jouons à un jeu d'esprit : lorsque vous aurez fini de lire cet article, vous vous souviendrez de la date de la retraite de l'ancien PDG de General Electric, Jack Welch, pour le reste de votre vie, car nous intégrerons ces données dans un contexte d'émotions que vous avez déjà avoir.

Un exemple simple d'émotions dans le service est lorsque les hôtels placent des chocolats sur des oreillers, un acte sans nécessité : personne ne le fait à la maison ou n'appelle le service de ménage lorsqu'il en manque. Le fait que les chocolats n'appartiennent pas tout à fait aux oreillers est le point important - l'invité repère quelque chose sur un lit impeccable, se rend compte que c'est du chocolat et se sent heureux. Une chambre d'hôtel inoubliable devient une surprise puis un souvenir heureux. Bien sûr, les entreprises vendant des services d'automatisation ou d'audit ne peuvent pas envoyer de dessert avec les commandes. Existe-t-il un moyen de transformer leur service en une expérience mémorable dans des limites raisonnables et économiques ? Comme il ressort de notre programme Total Customer Focus™, il y en a beaucoup.

1. Observez les difficultés acceptées par les clients

Le service client doit répondre aux frustrations résiduelles que les clients apportent dans les discussions, qu'elles proviennent du propre standard de l'entreprise ou d'un café renversé. Le contexte de telles « luttes acceptées » peut avoir une portée considérable. Dans son autobiographie Jack, Jack Welch a déploré l'annulation inattendue de sa fête de retraite le 11 septembre 2001. Peu de cas ont un tel poids émotionnel, mais les entreprises de services peuvent ajouter une valeur significative en repérant et en supprimant les irritations sans frais supplémentaires. Pensez au premier établissement qui a quelque peu abaissé un urinoir, ajoutant un mémorable « wow ! » aux visites de chambres d'hommes pour les enfants et certains adultes. Percer des trous de cinq pouces de moins ne coûte rien. Les fabricants d'équipements créent des extras basés sur l'empathie lorsqu'ils complètent les manuels papier avec des copies numériques consultables ou fournissent aux clients des enregistrements vidéo des travaux de réparation.

2. Anticipez la suite

L'observation est un bon début mais elle a ses limites. Si vous voulez battre vos concurrents, vous devez répondre à des besoins qui ne sont pas encore apparus. Les oreillers-gâteries visent à répondre à ces besoins futurs : des chocolats gratuits permettent aux clients d'être plus patients avec les mots de passe Internet et les attentes du service d'étage. Pour un tel service proactif, les entreprises doivent comprendre le client comme les hôtels savent que la plupart des gens arrivent fatigués et agacés. Mais une fois qu'un service a pris l'habitude de réfléchir, de discuter et de modéliser le comportement des clients tout au long du cycle de vie des services fournis, il peut ouvrir une toute nouvelle dimension de satisfaction, d'engagement et de fidélité des clients. Mon exemple préféré est le constructeur allemand de camions et d'autobus MAN et ses sièges conducteur gonflables, qui évitent aux chauffeurs beaucoup d'ennui et de problèmes de dos. Les solutions basées sur l'anticipation peuvent coûter plus cher que celles basées sur l'observation, mais finissent par être payantes.

3. Savoir quelque chose qu'ils ne savent pas et le partager

Une décennie de programmes Total Customer Focus nous a appris les erreurs typiques du service client. L'une suppose la symétrie de l'information : penser que si quelque chose est évident pour le spécialiste, il l'est aussi pour le client. Ce n'est pas le cas : peu de patients hospitalisés sont diplômés en médecine. Cartographier ce que les experts appellent le « déficit de connaissances » et partager ce qui échappe au client est un moyen puissant d'ajouter une valeur inattendue. Les agences qui joignent des conseils de voyage aux billets d'avion le savent, tout comme les entreprises pharmaceutiques qui invitent les clients à consulter des bases de connaissances en ligne. La collecte, l'organisation et la publication de telles informations demandent sans aucun doute du temps et de l'argent, mais les bénéfices sont considérables. Vous lisez ce blog pourrait être un exemple.

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Écrit par:
Gabor Holch, associé chez Global Partners Training