10 Best Practices für strategische Account-Management-Programme

Für viele B2B-Organisationen generiert eine vergleichsweise kleine Anzahl von Konten in der Regel einen überproportional großen Anteil des Umsatzes. Dieses Phänomen wird manchmal als die 80-20-Regel bezeichnet, oder Pareto-Prinzip, die besagt, dass 80 % der Ergebnisse (Outputs) von 20 % der Ursachen (Inputs) stammen.

„Ein Ziel der 80-20-Regel ist es, Inputs zu identifizieren, die potenziell am produktivsten sind, und sie zur Priorität zu machen“, heißt es Investopedia. Daraus folgt logischerweise: „Sobald Manager Faktoren identifiziert haben, die für den Erfolg ihres Unternehmens entscheidend sind, sollten sie diesen Faktoren den größten Fokus widmen.“

Dasselbe Prinzip motiviert viele Unternehmen, spezifische Programme und Rollen für das strategische Account Management, auch Key Account Management genannt, zu schaffen. Die Idee ist, dass es sich lohnt, sich auf eine hochkonzentrierte Erkundung zu konzentrieren, wo solche 80-20 Sweet Spots zu finden sind – sowohl bei der Untersuchung bestehender Konten als auch bei der Suche nach neuen.

Wie können Unternehmen also identifizieren, welche Accounts strategisch sind und denen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte? Der Schlüssel liegt in der Entwicklung und Nutzung von Strategic Account Management (SAM). Sehen wir uns an, warum – und wie – Sie die Vorteile dieses wichtigen Modells nutzen können.

Was ist Strategisches Account Management (SAM)?
Vorteile eines verbesserten strategischen Account Managements
Häufige Mängel im strategischen Account Management
10 überraschende Statistiken über SAM-Pläne
Strategisches Account-Management-Training: Ein neuer Ansatz für Best Practices
Schlüsselkompetenzen für strategische Account Manager
Strategische Planungstools für das Account Management
Wertsteigerung durch strategisches Account Management
Hilfreiche Erkenntnisse der Strategic Account Management Association (SAMA)

Was ist Strategisches Account Management (SAM)?

Vertriebs- und Marketingfirma HubSpot bietet die folgende Definition von strategischem Account Management: „Strategisches Account Management ist ein Rahmenwerk, das sich auf den Aufbau engagierter, für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Key Accounts oder Kunden konzentriert, um das Umsatzwachstum voranzutreiben. Strategisches Account Management wird in der Regel auf Organisationsebene verwaltet und umfasst Teams aus allen Abteilungen eines Unternehmens.“

Ausbildungsindustrie betont auch den Beziehungsaspekt in seiner Definition und beschreibt strategisches Account Management als: „Ein Prozess auf organisatorischer Ebene, der über den Verkauf hinausgeht und den Aufbau strategischer, für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Schlüsselkunden umfasst. SAM baut Vertrauen zwischen den beiden Organisationen auf, indem es sich auf den Wert konzentriert und eine unternehmensweite Abstimmung ermöglicht.“

Die wesentliche Komponente hierbei ist die Beziehung. Als Branchenberater Wetzstein formuliert: „Was einen Account strategisch macht, ist die Synergie zwischen dem Anbieter und dem Kunden, d. h. das Ergebnis ihrer gemeinsamen Arbeit ist für beide Organisationen von strategischer Bedeutung.“ Es ist die Aufgabe strategischer Kundenbetreuer (SAMs), diese Beziehungen proaktiv aufzubauen und zu entwickeln, indem sie sich mit Interessenvertretern des Kunden verbinden, Pläne zur Wertsteigerung aufstellen und sich mit ihrem Team abstimmen.

Vorteile eines verbesserten strategischen Account Managements

Starke Kundenbeziehungen sind eindeutig der Kern der Geschäftsstabilität und -expansion. Effektives strategisches Account-Management vergrößert die Kraft vieler individueller Beziehungen über die Kontaktoberfläche mit einem bestimmten Kundenkonto. Organisationen, die in SAM-Schulungen investieren, werden ihre strategischen Kundenbetreuer mit den Fähigkeiten und Kenntnissen einrichten, um:

• Verkürzen Sie den Verkaufszyklus, indem Sie Opportunities mit bestehenden Kunden schnell und effizienter abschließen und einen besseren Zugang zu Entscheidungsträgern haben.
• Erhöhen Sie die Bindung bestehender Kunden, indem Sie Beziehungen stärken, schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren und effektiv auf Wettbewerbsbedrohungen reagieren.
• Niedrigere Anschaffungskosten bei der Sicherung neuer Möglichkeiten durch die Nutzung bestehender Beziehungen.
• Generieren Sie höhere Einnahmen durch kontinuierliches, konsistentes Geschäft mit bestehenden Kunden.
• Bewerten Sie Kundenbeziehungen genauer anhand klarer Kriterien, sodass Teams nach dem Pareto-Prinzip handeln können, indem sie die besten Kunden identifizieren und sich dann auf sie konzentrieren.

Mit diesen klaren Vorteilen sollte jedes Unternehmen eine strategische Account-Entwicklung implementieren. Es gibt jedoch Herausforderungen, die die Einführung für Ihr Team erschweren oder frustrieren können.

Häufige Mängel im strategischen Account Management

Was Sie über SAM wissen müssen, ist, dass es einen Schritt über den traditionellen Verkaufsprozess hinausgeht. Wenn es im Verkauf darum geht, aktuelle Probleme zu lösen oder bestehende Bedürfnisse zu erfüllen, dann geht es beim erfolgreichen Aufbau von Beziehungen, die für das strategische Account Management so zentral sind, darum, Pläne für die Zukunft zu schmieden. Es ist ein zukunftsweisender Prozess, der viel mehr Vorbereitung und Investitionen erfordert. Dieser unterschiedliche Ansatz kann mehrere Mängel Ihrer SAM-Implementierung aufdecken:

• Es kann eine Unsicherheit hinsichtlich der Priorisierung zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen bestehen.
• Ihre strategischen Account Manager verfügen möglicherweise nicht über die richtigen Tools für eine effektive Planung.
• Der Prozess selbst kann unvollständig sein oder wesentliche Schritte fehlen.
• Ihrem Team fehlt möglicherweise die richtige Schulung oder das Wissen, wie man Kundenbeziehungen aufbaut.

Obwohl viele Unternehmen über ein SAM-Programm verfügen, verwenden es ihre Kundenbetreuer daher nicht immer. In einigen Fällen kann der Prozess als zu kompliziert und formulargesteuert angesehen werden, in anderen kann der Prozess zu widersprüchlichen Ergebnissen führen. Unabhängig vom wahrgenommenen Mangel ist der Effekt derselbe: Kundenbetreuer glauben nicht, dass die Pläne funktionieren oder die Mühe wert sind, sie zum Laufen zu bringen.

Diese Trennung ist größtenteils auf ein allgemeines Missverständnis darüber zurückzuführen, wie das SAM-Modell funktionieren soll oder wie es in der Organisation implementiert wird. Hier sind 10 überraschende Statistiken, die wir bei der Recherche zu strategischen Account-Management-Plänen gefunden haben.

10 überraschende Statistiken über SAM-Pläne

1. 89 % der Unternehmen glauben, dass ihre Nutzung von SAM-Plänen zunehmen wird.
2. 77 % nutzen den (tatsächlichen und potenziellen) Umsatz als Grundlage für die Auswahl ihrer strategischen Accounts. Von den Top 10 % aller SAM-Performer verwendet jedoch eine große Mehrheit (79 %) den Bruttogewinn als Kriterium für die Auswahl strategischer Konten.
3. 71 % der Unternehmen glauben, dass sie seit Einführung ihrer SAM-Programme eine Umsatzsteigerung von weniger als 26 % verzeichnet haben.
4. 61 % der Unternehmen sagen, dass „Schulungen in strategischem Account Management“ ihnen zu mehr Umsatz, Gewinn und Kundenzufriedenheit verhelfen können.
5. 60 % der Unternehmen glauben, dass „strategische Accounts“ 25 % oder mehr Umsatz generieren sollten; 30 % glauben, dass sie 50 % oder mehr generieren sollten.
6. 51 % sehen ihre SAM-Programme als Wettbewerbsstärke, aber 27 % identifizieren ihre Programme als Schwäche.
7. 48 % glauben, dass der SAM-Prozess in ihrem Unternehmen nicht effektiv ist.
8. 42 % führen mangelnde Effektivität auf „Unternehmensstrukturen, -systeme und/oder -prozesse“ bei der Umsetzung des strategischen Account-Managements zurück.
9. 36 % führen unzureichende Effektivität auf „Mangel an Kooperation und Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Gruppen im Unternehmen“ zurück.
10. Nur 32 % der Unternehmen geben an, dass sie genug darüber wissen, wie sie die wertvollen Botschaften aufbauen und kommunizieren können, die sie für strategische Kunden einsetzen können.

Statistiken basieren auf Studien von Mercuri International und der RAIN Group.

Dies sind keine ermutigenden Statistiken für einen Prozess, der die Ergebnisse verbessern soll. Das Problem ist, dass Ihre strategischen Kundenbetreuer zu oft ins Wanken geraten, nachdem sie gebeten wurden, diesen Prozess selbst zu verstehen. Wenn Ihr Unternehmen es ernst meint, Ihren SAMs und ihren Teams die Tools zur Verfügung zu stellen, die sie für ihren Erfolg benötigen, dann muss es Best Practices für das Key-Account-Management übernehmen.

Strategisches Account-Management-Training: Ein neuer Ansatz für Best Practices

Bei Global Partners Training dreht sich alles um die Abstimmung von Informationen, Menschen und Aktionen. Für uns ist SAM (ironischerweise) nicht so sehr eine Strategie, sondern eher ein Prozess. Die meisten SAM-Programme haben einen ähnlichen Prozess, bei dem die Teilnehmer gebeten werden:

• Entwickeln Sie das Profil des Kunden und analysieren und adressieren Sie seine Bedürfnisse
• Definieren, positionieren und verkaufen Sie einen einzigartigen Wert an den Kunden
• Legen Sie Kontoziele, Strategien und Vorgehensweisen fest
• Ergreifen Sie kontinuierlich Chancen und erweitern oder stärken Sie das Konto

Das Problem ist, dass oft zu viel Wert auf die Fertigstellung des SAM-Plans gelegt wird, wodurch Verbesserungen hinter Unternehmenssilos zurückgehalten werden können. Diese Silos sind Teil eines auferlegten Top-Down-Ansatzes, der Informationen schichtet, Teams voneinander trennt und – am schlimmsten – Ihre Mitarbeiter von Ihren Kunden unterscheidet.

Was Global Partners tut, ist ein strategisches Account Alignment (SAA) zu implementieren, um sicherzustellen, dass Ihre Stakeholder mit Ihren Kunden in Kontakt treten.

1. Informationen ausrichten. Anstatt Kundeninformationen in ein Repository zu verlagern, werden sie von Teams gemeinsam genutzt, um zu einem gemeinsamen Verständnis der Kundenziele zu gelangen. Wenn die Teilnehmer in einer Workshop-Umgebung die Kundenstrategie entdecken (wie das gemeinsame Lösen eines Puzzles), werden sie sich an den wichtigsten Informationen orientieren.
2. Menschen ausrichten. Die funktionsübergreifende Zusammenarbeit richtet verschiedene Abteilungen hinter einer gemeinsamen Vision des Kunden aus. Die gemeinsame Sinnfindung (das gemeinsame Lösen des Puzzles) beginnt im Workshop und setzt sich dann im regulären Betrieb fort: Die Teammitglieder sind in der Lage zu verstehen, was jeder zur allgemeinen Account-Strategie beiträgt und was die entscheidende Rolle jeder Person ist.
3. Aktionen ausrichten. Die transparente kollaborative Aktionsplanung bringt natürlich das Top- und mittlere Management mit den Leuten vor Ort in Einklang. Mit einem besseren Verständnis der übergeordneten Strategien der Organisation kann jedes Kontomitglied die Relevanz seiner Handlungen während bestimmter Berührungspunkte ständig beurteilen, insbesondere wenn unerwartete Ereignisse die Situation stören oder verändern.

Das Global Partners Training SAA-Programm überprüft ständig die Ausrichtung von Info-Menschen-Aktionen durch schnelle Kontrollpunkte während des gesamten Schulungsprogramms. Dies wird so lange fortgesetzt, bis die gesamte Organisation den Prozess verinnerlicht hat und in der Lage ist, ihn selbst durchzuführen, was ihn zu einer Gewohnheit macht, die für immer andauert.

In einem Beispiel STMicroelectronics bat GPT, eine Version des SAA-Ansatzes namens „Capture Market Share“ (CMS)-Programm zu initiieren, um ihre Teammitglieder besser aufeinander abzustimmen und gleichzeitig neue Wege zur Wertschöpfung für Kunden zu identifizieren. Während jedes ST-Teammitglied mit umfangreichen Kundenkenntnissen in das CMS-Programm kam, forderte das Programm sie auf, über ihren eigenen Bereich hinaus zu denken und ihr Wissen teamübergreifend durch die globale Organisation von ST zu koordinieren.

Während des CMS-Workshops wurde schnell deutlich, dass, obwohl alle Teammitglieder die ihrer Meinung nach richtige Strategie umsetzten, ihre Handlungen nicht aufeinander oder auf die größere Organisation abgestimmt waren, was zu einem uneinheitlichen und suboptimierten Arbeitsansatz führte Kundenkonten von ST auf globaler Ebene.

Johan, der strategische Account Manager, beschrieb diesen Moment der Klarheit: „Mir wurde zu Beginn des Programms klar, dass jede Person, die mit einem Teil der Kundenorganisation interagierte, auf die lokalen Anforderungen des Kunden reagiert hatte, ohne ein gemeinsames Verständnis darüber zu haben, was wurde im gesamten globalen Geschäft des Kunden benötigt. Die Stärke des CMS-Programms bestand darin, die einzigartige Perspektive jedes Teammitglieds zusammenzubringen, wie man Wert für den Kunden und für ST schaffen kann. Wir könnten mehr Wert für den Kunden und mehr Geschäft für ST erzielen, indem wir unser kollektives Wissen bündeln und unseren Ansatz koordinieren.“

Als Ergebnis der Workshops war ST in der Lage, mehrere Best Practices zu initiieren, die eine kontinuierliche Ausrichtung förderten und unterstützten:

• Die Schaffung einer offeneren Peer-to-Peer-Beziehung zwischen Führungskräften
• Regelmäßige monatliche Berichterstattung über strategische Maßnahmen, die mit Kunden geteilt wurden
• Eine Website für Kunden und ST-Stakeholder, um Informationen auszutauschen und zusammenzuarbeiten

Die wichtigsten Komponenten beim Erreichen einer strategischen Account-Ausrichtung bestehen darin, Ihre strategischen Account Manager richtig zu schulen und weiterzubilden, ihnen die richtigen Planungstools zur Verfügung zu stellen und Ihr Führungsteam effektiv zu unterstützen.

Schlüsselkompetenzen für strategische Account Manager

Die wesentliche Komponente der Position des strategischen Account Managers besteht darin, alle dazu zu bringen, auf hilfreiche Weise über die Kontaktfläche des Kunden hinweg zu kommunizieren. Die Mitglieder Ihres Account-Management-Teams verfügen alle über unterschiedliche Fähigkeiten und Spezialgebiete. Sie haben wahrscheinlich eine Mischung aus technischen Experten und Beziehungsleitern – jeder mit seinen eigenen Prioritäten und Ansätzen. Um sie zur Zusammenarbeit zu bewegen, brauchen Sie einen Projektmanager, der sie darin trainiert, offen zu kommunizieren.

In einer Analyse der Top-Keywords für erforderliche Fähigkeiten und Qualifikationen für strategische Kundenbetreuer, ZipRecruiter fanden die häufigsten und wichtigsten im Zusammenhang mit „Zusammenarbeit, Technik, Digital, Beziehungsmanagement, Compliance, Account Management und CRM“. Diese Schwerpunkte spiegeln sich in einer beispielhaften Stellenbeschreibung ab HubSpot, die die folgenden Anforderungen und Fähigkeiten umfasst:

• Kann eine Beziehung als Hauptansprechpartner für zugewiesene Kunden aufbauen, um ihre Chancen und Herausforderungen zu verstehen.
• Kann identifizieren und erklären, wie die Angebote des Unternehmens die Chancen und Herausforderungen des Kunden am besten unterstützen können.
• Hat die Fähigkeit, das Zufriedenheitsniveau von Kundenkonten proaktiv zu überwachen und den Fortschritt an interne Stakeholder zu melden.
• Dient als interner Unternehmenskontakt für alle relevanten Kundenkonten und verwaltet die Kommunikationskanäle zwischen Schlüsselkunden und internen Abteilungen.
• Kann Fähigkeiten zum Aufbau von Beziehungen einsetzen, um Vertrauen aufzubauen und eine Beziehung zu Account-Stakeholdern aufzubauen, die in der Lage sind, innovative Lösungen für komplexe Probleme zu entwickeln.
• Besitzt Datenberichterstattung und Analysefähigkeiten, um wichtige Kennzahlen in Bezug auf Kundenbindung und -zufriedenheit zu ziehen und zu analysieren.

Sie können nicht davon ausgehen, dass ein idealer strategischer Account Manager nur starke zwischenmenschliche und geschäftliche/technische Fähigkeiten in Ihr Unternehmen einbringt. Sie müssen mit dem SAM-Modell vertraut sein, das richtige Account-Management-Training erhalten, dabei unterstützt werden, zu lernen, wie man Kunden anspricht, und dann wissen, wie man diese Beziehung iteriert. Eine Schlüsselkomponente dieser Schulung ist der Zugang zu den richtigen Planungstools.

Strategische Planungstools für das Account Management

Es gibt eine breite Palette von Optionen für Account-Management-Tools, sodass die Auswahl der richtigen Planungstools für Ihr SAM eine der wichtigsten Entscheidungen sein kann, die Sie treffen können. Im Allgemeinen sollte jedes Planungstool die folgenden Schlüsselkomponenten enthalten, um Ihren Vertrieb und Ihr Account Management effektiv zu unterstützen.

• Branchenanalyse-Tool – Kann branchenbezogene Themen wie Marktbedingungen, Angebot und Nachfrage, technologische Entwicklungen sowie politische oder soziale Faktoren, die sich auf den Kunden auswirken können, untersuchen, analysieren und dokumentieren.
• Customer Relationship Analysis Tool – Ermöglicht die Dokumentation der Kundenhistorie und legt mögliche Bereiche für zukünftige Erweiterungen fest.
• Customer Strategy Map – Eine detaillierte Liste der Ziele, Herausforderungen und der Kultur des Kunden, um eine umfassende Strategie zur Erreichung der Kundenziele zu entwickeln.
• Stakeholder-Bewertungstool – Ermöglicht Ihrem Team, Stakeholder nach ihrer Rolle, Macht, ihrem Einfluss und ihrem Interesse zu kategorisieren, um festzustellen, wie sie am besten zu Ihren Zielen und Lösungen passen.
• Competitive Assessment Tool – Versetzt Ihr Team in die Lage, Ihre Wettbewerbsposition aus der Kundenperspektive zu analysieren, Ihre Angebote mit denen Ihrer Mitbewerber zu vergleichen und Wege aufzuzeigen, wie Sie Ihren einzigartigen Wert besser präsentieren können.
• Aktionsplan – Ein Mittel, um potenzielle Hindernisse leicht zu identifizieren, zukünftige Aktionen zu beschreiben und festzulegen, welche Teammitglieder für die Ausführung bestimmter Schritte verantwortlich sind.

Natürlich bedeutet das Vorhandensein der richtigen Tools nicht unbedingt, dass Ihr Team diese effektiv einsetzen kann. Um diese technischen Tools in einen kundenorientierten Prozess integrieren zu können, sind grundlegende Schulungen und Coachings erforderlich.

Wertsteigerung durch strategische Account-Ausrichtung

Das wesentliche Ergebnis der Einführung des SAM-Modells besteht darin, den Wert für Ihre Kunden kontinuierlich zu steigern. Ihr Team muss bei der Entwicklung der Kundenbeziehung proaktiv sein, und Ihre strategischen Kundenbetreuer müssen über die richtigen Tools verfügen, um diesen Prozess zu unterstützen. Es ist zwar einfach genug, strategische Planung, verstärkte Zusammenarbeit und kundenorientiertes Denken zu fördern, aber die Realität ist, dass die Bewältigung der Herausforderungen dieses Modells einen konsistenten und methodischen Ansatz erfordert.

Aus diesem Grund hat Global Partners Training den strategischen Account-Alignment-Ansatz innoviert. Unabhängig davon, ob die Nachfrage nach einem effektiven SAM-Plan in Ihrem Unternehmen gestiegen ist oder Sie nach einer Möglichkeit suchen, Ihren bestehenden Prozess effektiver zu gestalten, kontaktieren Sie uns um zu sehen, wie wir Ihnen bei einem SAA helfen können.

Hilfreiche Einblicke von der Strategic Account Management Association

Wenn Sie mehr über die wesentlichen Ansätze zur Implementierung des SAM-Prozesses erfahren möchten, empfehlen wir eine Überprüfung der wichtigsten Frameworks, die von der Strategic Account Management Association, SAMA, skizziert wurden.

Sie bieten hilfreiche Einblicke in den Organisationsrahmen und die langfristige strategische Kundenbeziehung, die für strategische Kundenbetreuer und ihre Teams erforderlich sind.

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