4 maneras de dejar de vender a los CXO de hospitales y comenzar a involucrarlos

Hace unos años publicamos los resultados de un estudio de investigación sobre los roles cambiantes de los administradores de cuentas y los nuevos desafíos que surgen de los compradores de clientes. Pensamos que esta cita de uno de los participantes del estudio resumía bastante bien los principales mensajes de la investigación.

“El clásico gerente de relaciones antiguo, tipo golfista, está siendo reemplazado por gerentes de cuentas empresariales más jóvenes que pueden cubrir los números y todos los problemas relacionados, en lugar de mostrar los beneficios del producto y dejar que el cliente descubra el impacto comercial por sí mismo. Los clientes exigen que los gerentes de cuenta no solo estén al tanto de la situación comercial actual del cliente, sino que también piensen en cuál será su situación en el futuro y busquen formas de ayudarlos a lidiar con ella. Claramente, este nuevo rol de 'socio comercial estratégico' seguirá siendo más crítico en el futuro”. – Future Focus: venta y gestión de cuentas en la nueva economía global, Velocity Magazine

Involucrar a los CXO es difícil. Incluso los vendedores experimentados admiten que hacer que los ejecutivos de sus clientes dejen de pensar en ellos como "el representante de cuentas local" y comiencen a pensar en ellos como un colega de negocios es un gran cambio. E internamente, la voluntad de sus propios gerentes de permitirles tomarse el tiempo para construir esas relaciones, en lugar de enfocarse en cerrar tratos a corto plazo, disminuye significativamente a medida que se acerca el final del trimestre. Cuando se les pregunta, "¿Qué es más importante, cerrar tratos o construir relaciones a largo plazo con los ejecutivos?” la mayoría de los gerentes de ventas dicen, "ambos".

La realidad es que el personal de ventas tiene que invertir tiempo y energía para construir relaciones de socios comerciales confiables con los ejecutivos de los clientes. Simplemente hay demasiada evidencia, gran parte de la cual proviene directamente de los propios CXO, de que los vendedores que quieren diferenciarse de la competencia tienen que demostrar cómo pueden ayudar a los ejecutivos a mejorar su negocio y lograr sus resultados más importantes. Al mismo tiempo, el personal de ventas tiene que aprovechar esas relaciones ejecutivas con éxito para cerrar tratos.

Nuestra experiencia indica que los vendedores que lograron construir estas relaciones y aprovecharlas para hacer crecer su negocio superaron cuatro barreras críticas.

• BARRERA #1: La primera barrera involucra el tiempo de planificación y preparación. Continuamente escuchamos de los vendedores que simplemente no tienen el tiempo para hacer el trabajo necesario de investigar a los clientes, su entorno comercial y los problemas críticos de cada CXO. Pueden leer el informe anual (si está disponible) y algunos perfiles de LinkedIn, pero por lo demás confían en su propia experiencia y conocimiento cuando intentan interactuar inicialmente con ejecutivos. El problema es que los Ejecutivos ya saben lo que sabe el vendedor y mucho más. Entonces, sin determinar una nueva perspectiva o proporcionar nueva información que capte la atención del Ejecutivo, el vendedor cae rápidamente en la trampa de presentar las características y los beneficios de sus productos. El Ejecutivo decide al principio de la conversación que la reunión es una llamada de ventas después de todo y pierde interés.

• BARRERA #2: Conseguir la reunión con los Ejecutivos donde los temas a discutir no son específicos de los productos del proveedor es la siguiente barrera crítica para la mayoría de los vendedores. Los ejecutivos naturalmente esperan que cuando un vendedor solicita una reunión, el propósito es hablar sobre sus últimos productos, servicios o soluciones. Con esto en mente, el Ejecutivo delega la reunión a otra persona o asiste a la reunión, esperando conocer los últimos productos del proveedor. Cuando eso no sucede, el ejecutivo puede confundirse e incluso sospechar de la intención del vendedor, lo que no es un ambiente saludable para la reunión. Para evitar esto, el personal de ventas puede hacer referencia a eventos desencadenantes que el Ejecutivo haya experimentado recientemente, tendencias de la industria que afecten el negocio del Ejecutivo u otros cambios en el entorno empresarial como el motivo de la reunión. Lo importante es tener muy claro con el Ejecutivo que esta no es la típica reunión de presentación de ventas.

• BARRERA #3: La siguiente barrera también tiene que ver con la falta de información. En este caso, sin embargo, los vendedores encuentran que no tienen suficiente información sobre las soluciones estratégicas de su propia empresa, o contactos que serían valiosos para el Ejecutivo, o historias de éxito, estudios de casos y nueva información que podría agregar valor en una discusión con el CXO. Como resultado, los vendedores tratan de desviar la discusión de lo que el Ejecutivo quiere hablar y acercarla a un tema sobre el que el vendedor se sienta cómodo hablando. Esto también hace que el vendedor vuelva a lanzar y con el mismo resultado: el Ejecutivo se desconecta.

• BARRERA #4: La falta de habilidad para llevar a cabo lo que llamamos un diálogo comercial es quizás la barrera más importante que impide que el personal de ventas se comprometa con los ejecutivos como un socio comercial de confianza. Un Diálogo de Negocios es una discusión que permanece completamente enfocada en los problemas, desafíos y oportunidades de negocios del Ejecutivo. Comienza con el vendedor 'llamando' la atención del Ejecutivo proporcionando nueva información o puntos de vista sobre los problemas comerciales urgentes del Ejecutivo, y luego se mantiene comprometido con el Ejecutivo en estos temas. Incluso si los AM pueden involucrar inicialmente a los ejecutivos en una discusión estratégica de alto nivel, a menudo les resulta difícil mantener la discusión en este nivel.

El resultado de un Diálogo de Negocios no es el compromiso del Ejecutivo con la propuesta del vendedor o el próximo paso en el proceso de compra, como podría ser en una llamada de ventas. En cambio, la reunión y el Diálogo comercial tienen éxito cuando el Ejecutivo y el vendedor han acordado los próximos pasos a seguir para abordar los desafíos comerciales que se discutieron en la reunión.

¿Está tratando de mejorar su compromiso con los ejecutivos? ¿Con cuál de las cuatro barreras estás luchando? ¿Qué estás haciendo para tratar de superarlos?

Nota:  El término CXO se refiere a cualquier responsable de la toma de decisiones que tenga la palabra "Jefe" o similar en su título, por ejemplo, Director Ejecutivo (CEO), Director Financiero (CFO), Director de Operaciones (COO), etc.