10 meilleures pratiques pour les programmes de gestion de compte stratégique

Pour de nombreuses organisations B2B, un nombre relativement restreint de comptes génère généralement une part disproportionnée des revenus. Ce phénomène est parfois appelé la règle 80-20, ou Principe de Pareto, qui soutient que 80 % des résultats (sorties) proviennent de 20 % des causes (entrées).

"Un objectif de la règle 80-20 est d'identifier les intrants qui sont potentiellement les plus productifs et d'en faire la priorité", selon Investopedia. Il s'ensuit donc logiquement que "une fois que les managers ont identifié les facteurs essentiels au succès de leur entreprise, ils doivent accorder le plus d'attention à ces facteurs".

Ce même principe est ce qui motive de nombreuses entreprises à créer des programmes et des rôles spécifiques pour gérer la gestion stratégique des comptes, également appelée gestion des comptes clés. L'idée est que s'engager dans une exploration très ciblée de l'endroit où trouver ces 80-20 sweet spots - à la fois lors de l'examen des comptes existants et de la prospection de nouveaux - vaut bien l'effort.

Alors, comment les entreprises peuvent-elles identifier quels comptes sont stratégiques et doivent faire l'objet d'une attention particulière ? La clé est de développer et d'utiliser la gestion de compte stratégique (SAM). Voyons pourquoi — et comment — vous pouvez profiter des avantages de cet important modèle.

Qu'est-ce que la gestion stratégique des comptes (SAM) ?
Avantages d'une meilleure gestion des comptes stratégiques
Lacunes courantes dans la gestion stratégique des comptes
10 statistiques surprenantes sur les forfaits SAM
Formation en gestion de comptes stratégiques : une nouvelle approche des meilleures pratiques
Compétences clés pour les gestionnaires de comptes stratégiques
Outils de planification de la gestion stratégique des comptes
Générer de la valeur avec la gestion stratégique des comptes
Informations utiles de la Strategic Account Management Association (SAMA)

Qu'est-ce que la gestion stratégique des comptes (SAM) ?

Cabinet de vente et marketing HubSpot propose la définition suivante de la gestion de compte stratégique : « La gestion de compte stratégique est un cadre qui se concentre sur l'établissement de relations engagées et mutuellement bénéfiques entre une entreprise et ses comptes ou clients clés pour stimuler la croissance des ventes. Généralement gérée au niveau organisationnel, la gestion des comptes stratégiques englobe des équipes de tous les départements d'une entreprise. »

Industrie de la formation met également l'accent sur l'aspect relationnel dans sa définition, décrivant la gestion de compte stratégique comme suit : "Un processus au niveau organisationnel qui va au-delà des ventes pour englober l'établissement de relations stratégiques et mutuellement bénéfiques entre l'entreprise et ses principaux clients. SAM renforce la confiance entre les deux organisations en se concentrant sur la valeur et en permettant l'alignement au sein de l'entreprise. »

L'élément essentiel ici est la relation. En tant que consultant industriel Pierre à aiguiser « Ce qui rend un compte stratégique, c'est la synergie entre le fournisseur et le client, c'est-à-dire que le résultat du travail qu'ils font ensemble est stratégiquement important pour les deux organisations. » C'est le travail des gestionnaires de comptes stratégiques (SAM) de construire et de développer de manière proactive ces relations en se connectant avec les parties prenantes du client, en établissant des plans pour générer de la valeur et en se coordonnant avec leur équipe.

Avantages d'une meilleure gestion des comptes stratégiques

De solides relations avec les clients sont clairement au cœur de la stabilité et de l'expansion de l'entreprise. Une gestion de compte stratégique efficace amplifie la puissance de nombreuses relations individuelles à travers la surface de contact avec un compte client donné. Les organisations qui investissent dans la formation SAM donneront à leurs gestionnaires de comptes stratégiques les compétences et les connaissances nécessaires pour :

• Raccourcissez le cycle de vente en concluant rapidement et plus efficacement les opportunités avec les clients existants et en ayant un meilleur accès aux décideurs.
• Augmentez la fidélisation des clients existants en renforçant les relations, en répondant rapidement aux besoins des clients et en répondant efficacement aux menaces concurrentielles.
• Réduisez les coûts d'acquisition en sécurisant de nouvelles opportunités en tirant parti des relations existantes.
• Générez des revenus accrus grâce à des activités continues et cohérentes avec les clients existants.
• Évaluez plus précisément les relations clients par rapport à des critères clairs, permettant aux équipes d'agir selon le principe de Pareto en identifiant — puis en se concentrant — sur les meilleurs comptes.

Avec ces avantages évidents, chaque organisation devrait mettre en œuvre le développement de comptes stratégiques. Cependant, certains défis peuvent rendre l'adoption difficile ou frustrante pour votre équipe.

Lacunes courantes dans la gestion stratégique des comptes

Ce que vous devez comprendre à propos de SAM, c'est qu'il s'agit d'une étape au-delà du processus de vente traditionnel. Si les ventes consistent à résoudre des problèmes actuels ou à répondre à des besoins existants, la réussite de l'établissement de relations si essentielles à la gestion stratégique des comptes consiste à élaborer des plans pour l'avenir. C'est un processus tourné vers l'avenir qui demande beaucoup plus de préparation et d'investissement. Cette approche différente peut révéler plusieurs lacunes concernant votre implémentation SAM :

• Il peut y avoir une incertitude quant à la hiérarchisation entre les objectifs à court et à long terme.
• Vos gestionnaires de comptes stratégiques ne disposent peut-être pas des bons outils pour une planification efficace.
• Le processus lui-même peut être incomplet ou manquer d'étapes essentielles.
• Votre équipe n'a peut-être pas la formation ou les connaissances nécessaires pour établir des relations avec les clients.

Par conséquent, même si de nombreuses entreprises disposent d'un programme SAM, leurs gestionnaires de compte ne l'utilisent pas toujours. Dans certains cas, le processus peut être considéré comme trop compliqué et axé sur les formulaires, dans d'autres, le processus peut produire des résultats incohérents. Quelle que soit la lacune perçue, l'effet est le même : les gestionnaires de comptes ne croient pas que les plans fonctionnent ou ne valent pas la peine de les faire fonctionner.

Cette déconnexion est due en grande partie à une incompréhension générale de la façon dont le modèle SAM est censé fonctionner ou de la manière dont il est mis en œuvre dans l'organisation. Voici 10 statistiques surprenantes que nous avons trouvées à partir de recherches sur les plans de gestion de compte stratégique.

10 statistiques surprenantes sur les forfaits SAM

1. 89 % des entreprises pensent que leur utilisation des plans SAM va augmenter.
2. 77 % utilisent les revenus (réels et potentiels) comme base pour sélectionner leurs comptes stratégiques. Cependant, sur les 10 % des meilleurs interprètes SAM, une grande majorité (79 %) utilise le bénéfice brut comme critère de sélection des comptes stratégiques.
3. 71 % des entreprises estiment avoir constaté une amélioration de moins de 26 % de leurs ventes depuis le lancement de leurs programmes SAM.
4. 61 % des entreprises déclarent qu'une "formation en gestion de compte stratégique" peut leur permettre d'augmenter leurs revenus, leurs bénéfices et la satisfaction de leurs clients.
5. 60 % des entreprises estiment que les « comptes stratégiques » devraient générer 25 % ou plus de revenus ; 30% pensent qu'ils devraient générer 50% ou plus.
6. 51 % considèrent leurs programmes SAM comme une force concurrentielle, mais 27 % identifient leurs programmes comme une faiblesse.
7. 48 % estiment que le processus SAM de leur entreprise manque d'efficacité.
8. 42 % attribuent le manque d'efficacité aux « structures, systèmes et/ou processus de l'entreprise » dans l'exécution de la gestion stratégique des comptes.
9. 36 % attribuent une efficacité insuffisante au "manque de coopération et de collaboration entre les différents groupes de l'entreprise".
10. Seules 32 % des entreprises déclarent en savoir suffisamment sur la façon de construire et de communiquer les messages de valeur qu'elles peuvent apporter aux comptes stratégiques.

Les statistiques proviennent d'études réalisées par Mercuri International et RAIN Group.

Ce ne sont pas des statistiques encourageantes pour un processus qui vise à améliorer les résultats. Le problème est que, trop souvent, vos gestionnaires de comptes stratégiques sont abandonnés après avoir été invités à comprendre ce processus par eux-mêmes. Si votre organisation souhaite sérieusement fournir à vos SAM et à leurs équipes les outils dont ils ont besoin pour réussir, elle doit adopter les meilleures pratiques de gestion des comptes clés.

Formation en gestion de comptes stratégiques : une nouvelle approche des meilleures pratiques

Chez Global Partners Training, nous nous concentrons sur l'alignement des informations, des personnes et des actions. Pour nous, SAM n'est pas tant une stratégie (assez ironiquement) mais plutôt un processus. La plupart des programmes SAM ont un processus similaire où les participants sont invités à :

• Développer le profil du client et analyser et répondre à ses besoins
• Définir, positionner et vendre une valeur unique au client
• Établir les objectifs, les stratégies et le plan d'action du compte
• Saisir continuellement les opportunités et développer ou renforcer le compte

Le problème est que l'accent est souvent trop mis sur l'achèvement du plan SAM, ce qui peut bloquer les améliorations derrière les silos de l'entreprise. Ces silos font partie d'une approche descendante imposée qui stratifie les informations, sépare les équipes et, pire que tout, distingue vos employés de vos clients.

Ce que fait Global Partners, c'est mettre en œuvre un alignement de compte stratégique (SAA) pour aider à s'assurer que vos parties prenantes se connectent avec vos clients.

1. Aligner les informations. Plutôt que d'avoir les informations client reléguées dans un référentiel, elles sont partagées entre les équipes pour arriver à une compréhension commune des objectifs client. Dans un environnement d'atelier, au fur et à mesure que les participants découvrent la stratégie client (comme résoudre collectivement un puzzle), ils s'aligneront sur les informations les plus importantes.
2. Aligner les gens. La collaboration interfonctionnelle aligne différents départements derrière une vision commune du client. La prise de conscience collective (résoudre le puzzle ensemble) commence au sein de l'atelier, puis se poursuit tout au long des opérations régulières : les membres de l'équipe sont en mesure de comprendre ce que chacun contribue à la stratégie globale du compte et quel est le rôle essentiel de chacun.
3. Aligner les actions. L'exercice transparent de planification d'action collaborative aligne naturellement les cadres supérieurs et intermédiaires avec les personnes sur le terrain. Avec une meilleure compréhension des stratégies plus larges de l'organisation, chaque membre du compte peut évaluer en permanence la pertinence de ses actions lors de certains points de contact, notamment si des événements imprévus perturbent ou modifient la situation.

Le programme Global Partners Training SAA réévalue en permanence l'alignement des informations-personnes-actions par le biais de points de contrôle rapides tout au long du programme de formation. Cela continue jusqu'à ce que l'ensemble de l'organisation intériorise le processus et soit capable de l'exécuter par elle-même, ce qui en fait une habitude qui se poursuit à perpétuité.

Dans un exemple, STMicroelectronics a demandé à GPT d'initier une version de l'approche SAA, appelée programme de « capture de parts de marché » (CMS), afin de mieux aligner les membres de son équipe tout en identifiant de nouvelles façons de créer de la valeur pour les clients. Alors que chaque membre de l'équipe ST est entré dans le programme CMS avec une connaissance approfondie des clients, le programme leur a demandé de penser en dehors de leur propre domaine et d'aligner leurs connaissances entre les équipes via l'organisation mondiale de ST.

Au cours de l'atelier CMS, il devient rapidement évident que, même si tous les membres de l'équipe exécutaient ce qu'ils pensaient être la bonne stratégie, leurs actions n'étaient pas alignées les unes sur les autres ou sur l'organisation dans son ensemble, ce qui entraînait une approche inégale et sous-optimisée du travail avec comptes clients de ST à l'échelle mondiale.

Johan, responsable de compte stratégique, a décrit ce moment de clarté : "J'ai réalisé au début du programme que chaque personne qui interagissait avec une partie de l'organisation du client avait réagi aux demandes locales du client sans aucune compréhension commune de ce que était nécessaire dans l'ensemble de l'activité mondiale du client. La puissance du programme CMS était de rassembler le point de vue unique de chaque membre de l'équipe sur la façon de créer de la valeur pour le client et pour ST. Nous pourrions créer plus de valeur pour le client et plus d'affaires pour ST en mettant en commun nos connaissances collectives et en coordonnant notre approche.

À la suite des ateliers, ST a pu initier plusieurs bonnes pratiques qui ont encouragé et soutenu l'alignement continu :

• La création d'une relation peer-to-peer plus ouverte entre les cadres dirigeants
• Reporting mensuel régulier sur les actions stratégiques qui ont été partagés avec les clients
• Un site Web permettant aux clients et aux parties prenantes de ST de partager des informations et de collaborer

Les éléments les plus critiques pour parvenir à un alignement de compte stratégique sont de former et de perfectionner correctement vos gestionnaires de compte stratégique, de leur fournir les bons outils de planification et de soutenir efficacement votre équipe de direction.

Compétences clés pour les gestionnaires de comptes stratégiques

L'élément essentiel du poste de gestionnaire de compte stratégique est de faire en sorte que tout le monde communique de manière utile à travers la surface de contact avec le client. Les membres de votre équipe de gestion de compte auront tous des compétences et des spécialités différentes. Vous êtes susceptible d'avoir un mélange d'experts techniques et de responsables de relations, chacun avec ses propres priorités et approches. Pour les amener à collaborer, vous aurez besoin d'un chef de projet qui les entraîne à communiquer ouvertement.

Dans une analyse des principaux mots-clés pour les compétences et qualifications requises pour les responsables de comptes stratégiques, ZipRecruiter ont trouvé que les plus courants et les plus importants étaient liés à "la collaboration, la technique, le numérique, la gestion des relations, la conformité, la gestion des comptes et le CRM". Ces priorités sont reflétées dans un exemple de description de poste de HubSpot, qui comprend les exigences et compétences suivantes :

• Peut établir une relation en tant que principal point de contact pour les comptes attribués afin de comprendre leurs opportunités et leurs défis.
• Capable d'identifier et d'expliquer comment les offres de l'entreprise peuvent mieux soutenir les opportunités et les défis du client.
• A la capacité de surveiller de manière proactive le niveau de satisfaction des comptes clients et de rendre compte des progrès aux parties prenantes internes.
• Sera le contact interne de l'entreprise pour tous les comptes clients pertinents, gérant les canaux de communication entre les clients clés et les services internes.
• Peut utiliser des compétences en matière d'établissement de relations pour établir la confiance et établir des relations avec les parties prenantes du compte, capable d'innover des solutions à des problèmes complexes.
• Possède des compétences en matière de communication de données et d'analyse pour extraire et analyser les mesures clés liées à la fidélisation et à la satisfaction de la clientèle.

Vous ne pouvez pas supposer qu'un gestionnaire de compte stratégique idéal apportera simplement de solides compétences interpersonnelles et commerciales/techniques à votre organisation. Ils doivent être familiarisés avec le modèle SAM, recevoir la bonne formation en gestion de compte, être soutenus pour apprendre à engager les clients, puis savoir comment itérer sur cette relation. Un élément clé de cette formation est d'avoir accès aux bons outils de planification.

Outils de planification de la gestion stratégique des comptes

Il existe un large éventail d'options d'outils de gestion de compte, donc choisir les bons outils de planification pour votre SAM peut être l'une des décisions les plus importantes que vous puissiez prendre. En général, tout outil de planification devrait avoir les composants clés suivants pour soutenir efficacement vos ventes et la gestion de vos comptes.

• Outil d'analyse de l'industrie - Capable d'examiner, d'analyser et de documenter les problèmes liés à l'industrie tels que les conditions du marché, l'offre et la demande, les développements technologiques ainsi que les facteurs politiques ou sociaux qui peuvent avoir un impact sur le client.
• Outil d'analyse de la relation client — Permet de documenter l'historique avec le client et définit les domaines possibles pour une expansion future.
• Carte de stratégie client - Une liste détaillée des objectifs, des défis et de la culture du client afin de développer une stratégie complète pour atteindre les objectifs du client.
• Outil d'évaluation des parties prenantes : permet à votre équipe de classer les parties prenantes en fonction de leur rôle, de leur pouvoir, de leur influence et de leur intérêt afin de déterminer comment elles s'alignent le mieux sur vos objectifs et vos solutions.
• Outil d'évaluation de la concurrence - Positionne votre équipe pour analyser votre position concurrentielle du point de vue du client, comparer vos offres à celles de vos concurrents et mettre en évidence les moyens de mieux mettre en valeur votre valeur unique.
• Plan d'action — Un moyen d'identifier facilement les obstacles potentiels, de détailler les actions futures et de déterminer quels membres de l'équipe seront responsables de l'exécution de certaines étapes.

Bien sûr, avoir les bons outils ne signifie pas nécessairement que votre équipe sera en mesure de les utiliser efficacement. Être capable d'intégrer ces outils techniques dans un processus axé sur le client nécessite une formation et un encadrement essentiels.

Générer de la valeur avec l'alignement stratégique des comptes

Le résultat essentiel de l'adoption du modèle SAM est de créer en permanence de la valeur pour vos clients. Votre équipe doit être proactive dans le développement de la relation client et vos gestionnaires de comptes stratégiques doivent disposer des outils appropriés pour soutenir ce processus. Bien qu'il soit assez simple de promouvoir la planification stratégique, une collaboration accrue et une réflexion axée sur le client, la réalité est que relever les défis de ce modèle nécessite une approche cohérente et méthodique.

C'est pourquoi Global Partners Training a innové l'approche d'alignement stratégique des comptes. Que la demande pour un plan SAM efficace ait augmenté dans votre organisation ou que vous recherchiez un moyen de rendre votre processus existant plus efficace, CONTACTEZ-NOUS pour voir comment nous pouvons vous aider avec un SAA.

Informations utiles de la Strategic Account Management Association

Si vous souhaitez en savoir plus sur les approches essentielles pour la mise en œuvre du processus SAM, nous vous recommandons de passer en revue les principaux cadres définis par la Strategic Account Management Association, SAMA.

Ils offrent un aperçu utile du cadre d'organisation et de la relation client stratégique à long terme nécessaires aux gestionnaires de comptes stratégiques et à leurs équipes.

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