Servitisation : un modèle de croissance pour les entreprises de fabrication de technologies

"Si ce n'est pas cassé, ne le répare pas." Alors que cela a toujours été le credo de nombreuses opérations de fabrication, le statu quo ne suffit plus sur le marché d'aujourd'hui - les clients exigent simplement plus. L'un des meilleurs moyens d'offrir une plus grande valeur aux clients consiste à passer à un modèle de servitisation.

Qu'est-ce que la servitisation ?
Pourquoi vous devriez vous soucier de la servitisation
Les trois niveaux de servitisation
Comment mettre en œuvre une servitisation efficace
Les 5 principaux avantages de la servitisation
Les 3 enjeux majeurs de la servitisation
Comment passer à un modèle de servitisation
Meilleures pratiques lors du passage à un modèle de servitisation
Exemples de servitisation réussie
2 options de format pour votre programme de formation

Qu'est-ce que la servitisation ?

Le Dr Howard Lightfoot, auteur du livre "Made to Serve" et directeur de l'Operations Excellence Institute de l'Université de Cranfield, définit la servitisation comme « un portefeuille de produits et services intégrés, avec la fourniture de services centrés sur le produit fournissant un facteur de différenciation principal sur le marché. En d'autres termes, les services sont le produit.

La servitisation de toute industrie, y compris la fabrication, encourage les entreprises à recentrer leurs énergies sur leurs clients, à hiérarchiser les besoins et les objectifs de leurs clients, et également à préparer leurs propres opérations internes pour fournir une offre de service sur le terrain robuste.

"Si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas." Alors que cela a toujours été le credo de nombreuses opérations de fabrication, le statu quo ne suffit plus sur le marché d'aujourd'hui - les clients exigent simplement plus. L'un des meilleurs moyens d'offrir une plus grande valeur aux clients consiste à passer à un modèle de servitisation.

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Pourquoi vous devriez vous soucier de la servitisation

Même avant la pandémie de COVID-19, les contrats axés sur les résultats et le modèle d'équipement en tant que service avaient tendance à gagner en popularité. Dans le sillage des perturbations économiques et de la chaîne d'approvisionnement mondiales, de plus en plus d'entreprises se tournent désormais vers des modèles tels que la servitisation comme moyen d'accroître l'efficacité et de forger des relations plus étroites avec les clients.

Bain & Company rapporte que certaines entreprises de machines génèrent déjà plus de 50 % de leurs revenus et 100 % de leurs bénéfices avec des services. Ils prévoient que d'ici 2030, les entreprises vendront la plupart de leurs équipements dans le cadre de solutions groupées comprenant des logiciels et des services. Cela suit avec quoi Gartner a observé, alors que les contrats de service basés sur les résultats sont passés de moins de 15 % des fabricants en 2018 à plus de 60 % à la fin de 2022.

La servitisation est l'un des moyens les plus puissants de tirer parti de vos relations clients d'un simple processus transactionnel à un partenariat plus fiable. Après tout, un facteur de différenciation primordial et essentiel pour les fabricants de tout type est la qualité du service qu'ils fournissent - et les relations de service sont fondées sur l'amélioration de l'expérience client.

Les clients veulent un partenaire de confiance pour les aider à optimiser l'utilisation de l'équipement, les soutenir en cas de dysfonctionnement et fournir des mises à jour et des recommandations pour améliorer les résultats. Ceci est particulièrement important alors que les perturbations mondiales continues cherchent à faire de la confiance et de la stabilité une priorité absolue jusqu'en 2023 et au-delà. La servitisation est un excellent modèle pour fournir au mieux une gamme complète de biens et de services de soutien d'une manière qui renforce la fidélité à long terme et développe les activités.

Les trois niveaux de servitisation

Les recherches du Dr Lightfoot ont décrit trois niveaux différents de servitisation que les organisations peuvent atteindre. Plus le niveau est élevé, plus l'offre de services sur le terrain qu'ils peuvent fournir est avancée.

1. 1. Services de base : fourniture de produits
   2. Services intermédiaires : réparation de produits, surveillance de l'état, service sur le terrain et service d'assistance à la clientèle
   3. Services avancés : paiement à l'utilisation, gestion de flotte, contrat de disponibilité et solution intégrée

Pour mettre en termes plus concrets, jetons un coup d'œil à la société X pour bien comprendre à quoi ressemblent les trois niveaux de servitisation dans la pratique.

Dans ce scénario, l'un des clients de la société X a du mal à adopter et à mettre en œuvre de nouveaux systèmes et technologies. Leur manque de connaissances et de formation entraîne des temps d'arrêt, et personne en interne n'a communiqué sur le problème.

1. 1. Les services de base auraient consisté à simplement fournir un service d'installation pour la technologie ou les produits et à laisser le client le prendre à partir de là, en faisant essentiellement le strict minimum. À ce niveau, le client sera de plus en plus frustré et peu susceptible de résoudre le problème.
   2. Les services intermédiaires auraient consisté à effectuer des réparations sur l'équipement, à mettre à jour l'équipement qui ne fonctionnait plus et à fournir une ligne de service client pour les questions du client. Il y a une meilleure chance de résoudre le problème à ce niveau de service, mais seulement si le client prend l'initiative et contacte la société X.
   3. Les services avancés auraient été de surveiller de manière proactive le client pour les problèmes techniques et personnels cachés et de répondre avec des solutions créatives et appropriées, telles qu'une formation avancée sur le produit pour assurer une adoption réussie totale. L'entreprise peut également proposer des contrats personnalisés avec des modèles de tarification mixtes équipement/service. Si la société X avait fourni des services avancés dès le départ, il est probable que le client n'aurait pas atteint le point de difficulté - ou à tout le moins le problème d'adoption aurait été détecté plus tôt et résolu par une assistance supplémentaire.

Si la société X souhaite établir des relations solides avec ses clients, l'adoption de l'approche de service avancé garantirait qu'elle puisse répondre aux difficultés de ses clients en temps opportun. Les autres approches, bien qu'adaptées à la plupart des situations, sont susceptibles de frustrer certains clients et d'entraîner une perte d'activité.

Comment mettre en œuvre une servitisation efficace

Une servitisation et des offres de service sur le terrain réussies peuvent et doivent être bien plus que la simple réparation réactive de machines ou l'entretien d'un produit. Lorsqu'ils sont correctement formés, les techniciens de service sur le terrain peuvent être une branche à valeur ajoutée des opérations, améliorant les relations avec les clients et générant des revenus réels pour l'entreprise. Alors, que peuvent faire les entreprises pour que les efforts de servitisation soient plus efficaces ?

1. Investir dans la technologie

Quel que soit le niveau de servitisation qu'une organisation est prête à offrir, toutes les offres modernes de service sur le terrain et de servitisation commencent par la technologie. Les entreprises manufacturières qui emploient avec succès Industrie 4.0 les innovations connaissent les transformations suivantes :

1. 1. Une augmentation des volumes de données, de la puissance de calcul et de la connectivité, en particulier les nouveaux réseaux étendus à faible consommation ;
   2. L'utilisation des capacités d'analyse et d'intelligence d'affaires ;
   3. De nouvelles formes d'interaction homme-machine telles que les interfaces tactiles et les systèmes de réalité augmentée ; et
   4. Améliorations dans le transfert des instructions numériques vers le monde physique, telles que la robotique avancée et l'impression 3D.

Ces avancées et la capacité des fabricants à fournir les plus hauts niveaux de service sur le terrain commencent toutes par des technologies connectées.

2. Investissez dans la formation des services sur le terrain

Grâce à la formation à la relation client, les équipes de service sur le terrain peuvent s'appuyer sur la servitisation avec le développement de compétences interpersonnelles avancées et les meilleures pratiques. Cette formation leur donne les outils dont ils ont besoin pour répondre de manière proactive et en toute confiance aux demandes des clients en temps réel, sur site, ce qui conduit à une meilleure intimité client et des opportunités de nouveaux services.

De plus, la formation au service sur le terrain peut aider les organisations à voir et à expérimenter un changement substantiel dans la façon dont les techniciens se rapportent et pensent à leur rôle dans le service client :

• Soyez proactif - Passez d'être principalement réactif en répondant aux demandes, problèmes et problèmes des clients, à être proactif en anticipant les besoins des autres et en prenant des mesures pour y répondre.
• Atteindre les besoins réels - Passer de la concentration sur les problèmes techniques clairement visibles pour le client et le fournisseur à l'identification et à la résolution des problèmes et des problèmes qui ne sont pas encore si facilement visibles et qui empêchent souvent les gens de résoudre les problèmes de manière complète et permanente.
• Atteindre des résultats équilibrés - Passez de faire les choses pour le client et de céder occasionnellement à des demandes déraisonnables, à travailler en collaboration avec le client pour trouver des solutions qui équilibrent les intérêts de toutes les parties.

Les 5 principaux avantages de la servitisation

Le coût sera toujours une préoccupation pour vos clients, mais ce n'est pas la seule chose. La servitisation vous permet de passer de la simple vente au prix à la vente à vos clients sur la valeur, ce qui vous permet de promouvoir des avantages basés sur les résultats tels que :

• Disponibilité, fiabilité et débit accrus
• Réduction du temps de cycle, des risques et de l'imprévisibilité
• Réduction des coûts initiaux pour l'équipement et les réparations

Ce sont d'excellents résultats pour vendre aux clients vos produits et services. Encore mieux? La servitisation de la fabrication présente des avantages supplémentaires au-delà de la conquête de nouveaux clients. Voici les avantages que vous pouvez attendre de l'utilisation d'un modèle de servitisation :

1. Augmentation de la rentabilité et du taux de fidélisation des clients

Lorsque le service est au centre de votre modèle commercial, la génération de revenus du service sur le terrain devient une source de revenus fiable. Au fur et à mesure que les membres du service sur le terrain passent plus de temps avec les clients pour connaître leurs points faibles et leurs besoins opérationnels, il leur sera plus facile d'aider et de faire des recommandations. À partir de là, les membres de l'équipe de service sur le terrain pourront trouver des opportunités de vente incitative, de vente croisée, de contrats prolongés et plus encore. Ils pourront également agir en tant que générateurs de prospects pour votre entreprise, car ils sont capables de surprendre et de ravir constamment les clients sur le terrain, améliorant ainsi la réputation de votre entreprise et la satisfaction globale de vos clients. Comme un effet domino, lorsque vous augmentez la satisfaction client, vous améliorez également la fidélisation client.

Lorsque le service client est toujours fiable, satisfait et dépasse toujours les attentes des clients et accomplit correctement ses tâches, votre entreprise verra une plus grande fidélité des clients et des affaires répétées. C'est du bon sens - avec la servitisation, la qualité du service sur le terrain devient une priorité, et les clients recevront, apprécieront et continueront à vouloir ces avantages.

2. Programme de génération de leads

Encourager votre équipe de service sur le terrain est un excellent moyen d'accroître la qualité et l'étendue de votre offre de servitisation. De nombreux fabricants offrent des primes aux techniciens de service sur le terrain qui réalisent plus de ventes sur le terrain et contribuent à augmenter les revenus de l'entreprise. Une entreprise, OpenText, a enregistré une croissance de 400 % de son pipeline de ventes de support après la première année après le passage à un programme de génération de prospects. Même sans incitations manifestes ni pression commerciale, les techniciens de service sur le terrain peuvent apprendre de nouvelles façons de communiquer qui sont confortables pour eux, vraiment utiles pour le client et conduisent souvent à de nouvelles opportunités de revenus pour leur entreprise. Il faut veiller à structurer les incitations et autres approches d'une manière qui corresponde bien à la culture actuelle des services d'ingénierie de votre entreprise.

3. Opportunité de vente incitative

Votre équipe de service est dans une position unique pour s'établir en tant que partenaire commercial de confiance auprès de vos clients. Si vous y réfléchissez, lorsqu'un client rencontre une personne de service, il pense que la personne de service est là pour résoudre son problème - c'est son seul objectif. Lorsqu'ils sont correctement formés, les techniciens de service peuvent établir des relations avec les clients et utiliser cet ensemble de compétences relationnelles pour rechercher et écouter les opportunités d'être utiles et de générer des revenus supplémentaires.

Une personne de service a déjà une connaissance approfondie des objectifs du client et, avec une formation ciblée, peut vraiment comprendre la vue d'ensemble du client ; la personne de service sait comment le client essaie d'appliquer les produits et services, les défis que le client rencontre, ce que le client essaie d'accomplir, les résultats commerciaux que le client doit atteindre et les problèmes que le client rencontre pour y arriver. En raison des connaissances uniques de la personne de service, elle peut véritablement recommander des solutions et des outils qui peuvent aider les fabricants à résoudre leurs plus gros problèmes. Ceux-ci représentent des opportunités de vente incitative lors de l'installation et des visites de service régulières, ce qui se traduit par une amélioration des revenus pour les fabricants et une productivité et une satisfaction accrues pour les clients.

4. Amélioration mesurable des relations avec les clients

Le Dr Lightfoot définit trois domaines vitaux des relations avec les clients qui bénéficient directement de l'accent mis sur les offres de services sur le terrain et le modèle de servitisation. Ceux-ci sont:

• Intimité du client. Combiner une connaissance détaillée du client avec une flexibilité opérationnelle, pour créer la meilleure solution globale pour le client.
• L'excellence opérationnelle. Contrôler les processus pour fournir efficacement le meilleur coût total au client.
• Direction du produit. Vendre le meilleur produit sur le marché.

5. Réputation de leadership dans le service client de fabrication

Avec la prolifération des technologies et des capacités IoT industrielles, de plus en plus d'entreprises auront besoin d'offres de services sur le terrain robustes. Non seulement ces technologies nécessitent des mises à niveau et des mises à jour, mais elles permettent également aux équipes de service sur le terrain de disposer de données et d'informations pour être proactives dans leur service, aidant les clients à résoudre les problèmes avant même qu'ils ne surviennent. Le leadership en matière de servitisation est l'un des meilleurs moyens pour un fournisseur de se démarquer de ses concurrents et ajoute une "adhérence" remarquable aux relations client à long terme.

Les 3 enjeux majeurs de la servitisation

La mise en place d'une nouvelle culture et le changement des priorités d'une entreprise ne se font pas du jour au lendemain. La servitisation demande du temps, de l'engagement et l'adhésion de toutes les parties prenantes de l'organisation. Lorsqu'ils se préparent à faire du service une composante plus centrale de l'entreprise, les fabricants doivent être prêts à relever les défis suivants :

1. 1. Modification interne : Les vieilles habitudes ont la vie dure, et c'est certainement le cas sur le lieu de travail. Demander à des vétérans chevronnés qui ont fait leur travail d'une certaine manière pendant longtemps d'adopter de nouvelles méthodes peut être un défi, mais lorsqu'on leur montre les avantages de la servitisation et les avantages de compétences interpersonnelles plus fortes dans leur travail quotidien, changer la culture du travail devient beaucoup plus facile.
   2. Service prioritaire : Le changement d'orientation des modèles commerciaux axés sur les produits vers des modèles d'affaires axés sur les services ou axés sur le client nécessite du temps, des investissements et une formation de recyclage. Alors qu'un service de haute qualité est le statu quo sur le marché d'aujourd'hui, une servitisation avancée bien exécutée donne aux entreprises un avantage extrêmement précieux.
   3. Évolution de la hiérarchie de l'entreprise : Au fur et à mesure que le service sur le terrain occupe le devant de la scène, le leadership de ce département deviendra également plus impliqué et plus prioritaire. Bien que ce ne soit pas toujours le cas, cela peut nécessiter un remaniement de la hiérarchie organisationnelle, ce qui peut susciter des inquiétudes.

Comment passer à un modèle de servitisation

Passer à un modèle de servitisation signifie investir le temps et les ressources nécessaires pour renforcer les relations clients existantes, sécuriser des revenus supplémentaires tout au long de la durée de vie du produit et aider à fidéliser les clients pour les ventes futures. Grâce aux nouvelles technologies et à des systèmes de formation plus robustes, la servitisation est plus accessible que jamais.

De nombreuses entreprises cherchent à transformer leurs organisations de services en raison des opportunités importantes de générer de nouveaux revenus, de créer de la valeur client et d'améliorer leurs relations avec les clients - tout cela en même temps. Votre personnel de service voit de première main ce que le client essaie d'accomplir ainsi que les problèmes auxquels il est confronté. Cela leur donne un aperçu unique de la façon de résoudre ces problèmes et ouvre un monde d'opportunités pour proposer des solutions efficaces.

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Meilleures pratiques lors du passage à un modèle de servitisation

Le passage à un modèle de servitisation peut être rendu plus transparent et plus efficace lorsque les fabricants adoptent des pratiques exemplaires de servitisation spécifiques, notamment :

1. Investissez dans un programme de formation : La mise en œuvre d'un nouveau modèle signifiera l'apprentissage de nouveaux processus et de nouvelles compétences. Lorsque les entreprises investissent dans un programme spécifique de service sur le terrain et de relation client, elles peuvent rationaliser toutes les opérations de formation et l'équipe de service sur le terrain.
2. Adoptez la technologie de service : Comme nous l'avons mentionné précédemment, la technologie est nécessaire pour effectuer un service sur le terrain au niveau auquel les clients d'aujourd'hui s'attendent. La technologie peut également donner à votre équipe de nouveaux outils et informations qu'elle n'avait pas auparavant.
3. Étudiez votre client : Connaître vos clients, leurs besoins, leurs points faibles, ce qui est important pour eux et comment ils fonctionnent contribuera à rendre tout effort de servitisation plus efficace. Les techniciens de service sur le terrain doivent allouer le temps et les ressources nécessaires pour en savoir plus sur les clients afin qu'ils puissent améliorer les domaines qui comptent le plus pour le client.

Bien qu'une transition vers la servitisation puisse sembler une entreprise de grande envergure, toute offre de servitisation et de service sur le terrain de qualité commence par une base solide de formation sur le service sur le terrain et la relation client. Cette formation permet aux techniciens et ingénieurs - qui sont déjà hautement qualifiés dans les tâches techniques et manuelles - d'acquérir les compétences sociales et comportementales dont ils ont besoin pour améliorer leurs performances professionnelles tout en renforçant la confiance, en réduisant le stress et en améliorant la satisfaction au travail.

Exemples de servitisation réussie

Nous avons travaillé avec différentes entreprises d'équipement qui ont réussi le passage à la servitisation, ainsi que la façon d'utiliser notre formation à la relation client pour améliorer les relations avec leurs clients.

• Un client, un fournisseur d'équipements et de services de télécommunications, a créé une solution collaborative avec un client qui appliquait les technologies de l'Internet des objets (IoT) pour améliorer l'efficacité logistique. Grâce aux nouvelles informations générées par l'intelligence artificielle (IA) et l'analyse prédictive, l'équipe de service sur le terrain a pu être proactive dans la surveillance, l'analyse et la réponse à toutes les données de performance de la machine. En utilisant ces technologies, en tirant parti des connaissances qui existaient au sein de l'organisation logistique du fournisseur. , et engageant le client dans une discussion collaborative, le client a réduit le temps d'arrêt moyen de son équipement de 100 heures. De plus, le projet a permis au client d'économiser 500,000 1 $ en coûts directs de la chaîne d'approvisionnement. Le fournisseur, de même, a réalisé des réductions significatives des temps perdus qui se reproduisent régulièrement. Mieux encore, ce fournisseur de services a ainsi identifié XNUMX million de dollars de nouvelles opportunités de revenus avec le client.
• Dans un autre exemple, un fournisseur d'équipements médicaux avait un client qui envisageait sérieusement de passer à un concurrent. Le fournisseur a appliqué les outils qu'il avait appris lors de la formation de service sur le terrain pour réduire le stress et l'émotion du côté client. À ce stade, le client était prêt à collaborer pour trouver des alternatives au passage à l'équipement d'un concurrent.Ensemble, le client et le fournisseur sont arrivés à deux alternatives, basées sur une analyse rigoureuse des problèmes techniques ainsi que sur la résolution des problèmes cachés et non techniques du client (c'est-à-dire faible confiance et confiance dans le fournisseur). Le résultat a été la défense concurrentielle réussie de plus d'un million de dollars d'affaires.
• Une troisième histoire de réussite commence avec un responsable du service client pour une entreprise de haute technologie qui savait qu'un facteur clé dans la stratégie de son principal client pour maintenir son leadership dans l'industrie était d'adopter la dernière technologie de pointe. Cependant, le client avait du mal à adopter les nouveaux systèmes car ses propres ingénieurs ne comprenaient pas parfaitement la technologie et ne communiquaient pas en interne sur leur manque de connaissances. Informé de ce problème "caché" par son équipe de service sur le terrain, le responsable du service client a lancé une approche de servitisation. Lui et son équipe d'ingénieurs sur le terrain ont pris des mesures pour combler de manière proactive les lacunes de connaissances du client d'une manière non menaçante et ont fourni la formation spécifique et l'expertise qui manquait aux ingénieurs du client. En conséquence, le client a pu réduire considérablement le temps nécessaire à la mise en œuvre complète de la dernière technologie. Le client a également utilisé sa nouvelle technologie de pointe pour reconquérir une part importante des affaires avec l'un de ses principaux clients d'une valeur de plusieurs millions de dollars.

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