10 лучших практик для программ стратегического управления учетными записями

Для многих организаций B2B сравнительно небольшое количество учетных записей обычно приносит непропорционально большую долю дохода. Это явление иногда называют правилом 80-20, или Принцип Парето, который утверждает, что 80% результатов (выходов) исходят из 20% причин (входов).

«Цель правила 80-20 состоит в том, чтобы определить входы, которые потенциально являются наиболее продуктивными, и сделать их приоритетными», — говорится в статье. Investopedia. Из этого логически следует, что «как только менеджеры определят факторы, имеющие решающее значение для успеха их компании, они должны уделять этим факторам наибольшее внимание».

Этот же принцип побуждает многие компании создавать специальные программы и роли для стратегического управления клиентами, которое также называется управлением ключевыми клиентами. Идея состоит в том, что участие в целенаправленном исследовании того, где найти такие 80-20 приятных точек — как при изучении существующих учетных записей, так и при поиске новых — стоит затраченных усилий.

Итак, как компании могут определить, какие клиенты являются стратегическими и которым следует уделить особое внимание? Ключ в разработке и использовании стратегического управления учетными записями (SAM). Давайте посмотрим, почему и как вы можете реализовать преимущества этой важной модели.

Что такое стратегическое управление учетными записями (SAM)?

Фирма по продажам и маркетингу HubSpot предлагает следующее определение стратегического управления учетными записями: «Стратегическое управление учетными записями — это структура, направленная на построение вовлеченных, взаимовыгодных отношений между компанией и ее ключевыми клиентами или клиентами для стимулирования роста продаж. Как правило, стратегическое управление учетными записями осуществляется на организационном уровне и охватывает команды из разных отделов компании».

Индустрия обучения также подчеркивает аспект отношений в своем определении, описывая стратегическое управление клиентами как: «Процесс на организационном уровне, который выходит за рамки продаж и включает в себя построение стратегических взаимовыгодных отношений между компанией и ее ключевыми клиентами. SAM укрепляет доверие между двумя организациями, сосредотачиваясь на ценности и обеспечивая согласованность действий в рамках всей компании».

Важным компонентом здесь являются отношения. Как отраслевой консультант Точильный камень говорит: «Что делает клиент стратегическим, так это синергия между поставщиком и клиентом, то есть результат совместной работы, который они делают, стратегически важен для обеих организаций». Работа стратегических менеджеров по работе с клиентами (SAM) состоит в том, чтобы активно строить и развивать эти отношения, связываясь с заинтересованными сторонами клиента, разрабатывая планы по увеличению ценности и координируя свои действия со своей командой.

Преимущества улучшенного стратегического управления учетными записями

Прочные отношения с клиентами, несомненно, лежат в основе стабильности и расширения бизнеса. Эффективное стратегическое управление учетными записями увеличивает силу многих индивидуальных отношений на поверхности контакта с любой конкретной учетной записью клиента. Организации, инвестирующие в обучение SAM, назначат своих стратегических менеджеров по работе с клиентами, обладающих навыками и знаниями для:

Сократите цикл продаж за счет более быстрого и эффективного закрытия возможностей для существующих клиентов и расширения доступа к лицам, принимающим решения.
Увеличьте удержание существующих клиентов за счет укрепления отношений, быстрого реагирования на потребности клиентов и эффективного реагирования на конкурентные угрозы.
Снижение затрат на приобретение новых возможностей за счет использования существующих отношений.
Увеличивайте доход за счет постоянного стабильного сотрудничества с существующими клиентами.
Более точно оценивайте отношения с клиентами по четким критериям, позволяя командам действовать в соответствии с принципом Парето, выявляя и затем сосредотачиваясь на лучших клиентах.

Имея эти очевидные преимущества, каждая организация должна внедрить стратегическое развитие клиентской базы. Однако есть проблемы, которые могут затруднить внедрение или разочаровать вашу команду.

Общие недостатки в стратегическом управлении учетными записями

Что вы должны понимать о SAM, так это то, что это шаг за пределы традиционного процесса продаж. Если продажи связаны с решением текущих проблем или удовлетворением существующих потребностей, то успешное построение отношений, столь важное для стратегического управления клиентами, связано с составлением планов на будущее. Это перспективный процесс, который требует гораздо большей подготовки и инвестиций. Этот другой подход может выявить несколько недостатков вашей реализации SAM:

Может возникнуть неопределенность в отношении расстановки приоритетов между краткосрочными и долгосрочными целями.
Ваши стратегические менеджеры по работе с клиентами могут не иметь подходящих инструментов для эффективного планирования.
Сам процесс может быть незавершенным или в нем могут отсутствовать важные этапы.
Вашей команде может не хватать необходимой подготовки или знаний о том, как строить отношения с клиентами.

В результате, хотя у многих компаний есть программа SAM, их менеджеры по работе с клиентами не всегда ею пользуются. В некоторых случаях процесс может показаться слишком сложным и формальным, в других он может давать противоречивые результаты. Независимо от предполагаемого недостатка, эффект один и тот же: менеджеры по работе с клиентами не верят, что планы работают или стоят усилий, чтобы заставить их работать.

Этот разрыв возникает в основном из-за общего непонимания того, как должна работать модель SAM или как она реализована в организации. Вот 10 удивительных статистических данных, которые мы обнаружили в ходе исследования планов стратегического управления клиентами.

10 удивительных статистических данных о планах SAM

89% компаний считают, что использование ими планов SAM будет расти.
77% используют доход (фактический и потенциальный) в качестве основы для выбора своих стратегических клиентов. Однако подавляющее большинство (10%) из 79 % лучших исполнителей SAM используют валовую прибыль в качестве критерия для выбора стратегических счетов.
71% компаний считают, что с момента запуска программ SAM их продажи увеличились менее чем на 26%.
61% компаний говорят, что «обучение стратегическому управлению клиентами» может помочь им получить больший доход, прибыль и удовлетворенность клиентов.
60% компаний считают, что «стратегические клиенты» должны приносить 25% или более дохода; 30% считают, что они должны генерировать 50% или больше.
51% считают свои программы SAM сильным конкурентным преимуществом, но 27% называют их слабым местом.
48% считают, что процесс SAM в их компании недостаточно эффективен.
42% приписывают неэффективность «структурам, системам и/или процессам компании» в стратегическом управлении учетными записями.
36% объясняют недостаточную эффективность «отсутствием взаимодействия и сотрудничества между различными группами в компании».
Только 32% компаний говорят, что знают достаточно о том, как создавать и передавать ценные сообщения, которые они могут использовать для стратегических клиентов.

Статистические источники исследований, проведенных Mercuri International и RAIN Group.

Это не обнадеживающая статистика для процесса, предназначенного для улучшения результатов. Проблема в том, что слишком часто ваши стратегические менеджеры по работе с клиентами остаются в замешательстве после того, как их просят разобраться в этом процессе самостоятельно. Если ваша организация серьезно относится к тому, чтобы предоставить своим SAM и их командам инструменты, необходимые им для достижения успеха, ей необходимо внедрить передовые методы управления ключевыми учетными записями.

Обучение стратегическому управлению клиентами: новый подход к лучшим практикам

В программе Global Partners Training мы стремимся координировать информацию, людей и действия. Для нас SAM — это не столько стратегия (как это ни парадоксально), сколько процесс. В большинстве программ SAM есть аналогичный процесс, в котором участников просят:

Разработайте профиль клиента, проанализируйте и удовлетворите его потребности
Определите, позиционируйте и продавайте клиенту уникальную ценность
Установите цели аккаунта, стратегии и курс действий
Постоянно используйте возможности и расширяйте или укрепляйте учетную запись

Проблема в том, что часто слишком много внимания уделяется выполнению плана SAM, что может привести к тому, что улучшения останутся за пределами компании. Эти разрозненные структуры являются частью навязанного нисходящего подхода, который расслаивает информацию, разделяет команды и, что хуже всего, отделяет ваших людей от ваших клиентов.

Что делает Global Partners, так это внедряет стратегическое согласование с клиентами (SAA), чтобы помочь вашим заинтересованным сторонам связаться с вашими клиентами.

Выровнять информацию. Вместо того, чтобы помещать информацию о клиентах в репозиторий, она распространяется между командами, чтобы прийти к общему пониманию целей клиентов. В среде семинара, когда участники узнают о клиентской стратегии (например, совместном решении головоломки), они будут согласовывать наиболее важные фрагменты информации.
Выравнивание людей. Кросс-функциональное сотрудничество объединяет различные отделы вокруг общего видения клиента. Коллективное осмысление (совместное решение головоломки) начинается на семинаре, а затем продолжается в ходе обычных операций: члены команды могут понять, какой вклад каждый вносит в общую стратегию работы с клиентами и какова важнейшая роль каждого человека.
Выровнять действия. Прозрачное совместное планирование действий естественным образом объединяет высшее и среднее руководство с людьми на местах. Благодаря лучшему пониманию более крупных стратегий организации каждый член аккаунта может постоянно оценивать актуальность своих действий в определенных точках взаимодействия, особенно если неожиданные события нарушают или изменяют ситуацию.

Программа Global Partners Training SAA постоянно переоценивает согласованность информации, людей и действий с помощью быстрых контрольных точек на протяжении всей программы обучения. Это продолжается до тех пор, пока вся организация не усвоит этот процесс и не сможет выполнять его самостоятельно, превратив его в привычку, которая будет продолжаться вечно.

В одном примере STMicroelectronics обратились к GPT с просьбой инициировать версию подхода SAA, называемую программой «захвата доли рынка» (CMS), чтобы лучше согласовать членов своей команды и определить новые способы создания ценности для клиентов. В то время как каждый член группы ST пришел в программу CMS с обширными знаниями о клиентах, программа требовала от них мыслить не в своей области и согласовывать свои знания с другими командами через глобальную организацию ST.

Во время семинара CMS быстро становится очевидным, что, хотя все члены команды выполняли то, что они считали правильной стратегией, их действия не были согласованы друг с другом или с более крупной организацией, что привело к неравномерному и неоптимизированному подходу к работе с Счета клиентов ST в глобальном масштабе.

Йохан, менеджер по работе со стратегическими клиентами, описал этот момент ясности: «В начале программы я понял, что каждый человек, который взаимодействовал с частью клиентской организации, реагировал на локальные требования клиента, не имея общего понимания того, что была необходима всему глобальному бизнесу клиента. Сила программы CMS заключалась в том, чтобы объединить уникальный взгляд каждого члена команды на то, как создать ценность для клиента и для ST. Мы могли бы повысить ценность для клиента и расширить бизнес для ST, объединив наши коллективные знания и скоординировав наш подход».

В результате семинаров ST удалось внедрить несколько передовых практик, которые поощряли и поддерживали постоянное согласование:

Создание более открытых одноранговых отношений между руководителями высшего звена.
Регулярные ежемесячные отчеты о стратегических действиях, которыми делились с клиентами
Веб-сайт для клиентов и заинтересованных сторон ST для обмена информацией и сотрудничества

Наиболее важными компонентами в достижении согласованности стратегических клиентов являются надлежащее обучение и повышение квалификации ваших стратегических менеджеров по работе с клиентами, предоставление им правильных инструментов планирования и эффективная поддержка вашей руководящей команды.

Ключевые навыки для менеджеров по работе со стратегическими клиентами

Важным компонентом должности стратегического менеджера по работе с клиентами является обеспечение того, чтобы все общались полезными способами через контактную поверхность клиента. Все члены вашей команды по управлению учетными записями будут иметь разные навыки и специальности. Скорее всего, у вас будет сочетание технических экспертов и руководителей, каждый из которых имеет свои собственные приоритеты и подходы. Чтобы заставить их сотрудничать, вам понадобится руководитель проекта, который научит их общаться открыто.

При анализе основных ключевых слов для необходимых навыков и квалификации для стратегических менеджеров по работе с клиентами, ZipRecruiter обнаружили, что наиболее распространенные и важные из них связаны с «совместной работой, техническими, цифровыми технологиями, управлением взаимоотношениями, соблюдением нормативных требований, управлением учетными записями и CRM». Эти приоритеты отражены в примере должностной инструкции из HubSpot, который включает в себя следующие требования и навыки:

Может установить отношения в качестве основного контактного лица для назначенных учетных записей, чтобы понять их возможности и проблемы.
Способен определить и объяснить, как предложения компании могут наилучшим образом удовлетворить возможности и проблемы клиента.
Имеет возможность проактивно отслеживать уровень удовлетворенности учетных записей клиентов и сообщать о прогрессе внутренним заинтересованным сторонам.
Будет служить внутренним контактным лицом компании для всех соответствующих учетных записей клиентов, управляя каналами связи между ключевыми клиентами и внутренними отделами.
Может использовать навыки построения отношений, чтобы установить доверие и наладить взаимопонимание с заинтересованными сторонами, способными предлагать инновационные решения для сложных проблем.
Обладает навыками отчетности и анализа данных для извлечения и анализа ключевых показателей, связанных с удержанием и удовлетворенностью клиентов.

Вы не можете предположить, что идеальный стратегический менеджер по работе с клиентами просто привнесет в вашу организацию сильные межличностные и деловые/технические навыки. Они должны быть знакомы с моделью SAM, пройти соответствующее обучение по управлению учетными записями, получить поддержку в обучении тому, как привлекать клиентов, а затем знать, как развивать эти отношения. Ключевым компонентом этого обучения является доступ к правильным инструментам планирования.

Инструменты планирования стратегического управления учетными записями

Существует множество вариантов инструментов управления учетными записями, поэтому выбор правильных инструментов планирования для вашего SAM может стать одним из самых важных решений, которые вы можете принять. В общем, любой инструмент планирования должен иметь следующие ключевые компоненты для эффективной поддержки продаж и управления клиентами.

Инструмент отраслевого анализа — способен изучать, анализировать и документировать отраслевые вопросы, такие как рыночные условия, спрос и предложение, технологические разработки, а также политические или социальные факторы, которые могут повлиять на клиента.
Инструмент анализа взаимоотношений с клиентами — позволяет документировать историю взаимодействия с клиентом и намечает возможные области для будущего расширения.
Карта стратегии клиента — подробный список целей, проблем и культуры клиента для разработки всеобъемлющей стратегии для достижения целей клиента.
Инструмент оценки заинтересованных сторон — позволяет вашей команде классифицировать заинтересованные стороны по их роли, полномочиям, влиянию и интересам, чтобы определить, как они лучше всего соответствуют вашим целям и решениям.
Инструмент оценки конкуренции — позволяет вашей команде анализировать вашу конкурентную позицию с точки зрения клиента, сравнивать ваши предложения с предложениями конкурентов и выделять способы лучшей демонстрации вашей уникальной ценности.
План действий — средство для простого выявления потенциальных препятствий, подробного описания будущих действий и определения членов команды, которые будут нести ответственность за выполнение определенных шагов.

Конечно, наличие правильных инструментов не обязательно означает, что ваша команда сможет эффективно их использовать. Чтобы интегрировать эти технические инструменты в процесс, ориентированный на клиента, требуется обязательное обучение и инструктаж.

Повышение ценности благодаря стратегическому согласованию с клиентами

Важным результатом внедрения модели SAM является постоянное повышение ценности для ваших клиентов. Ваша команда должна проявлять инициативу в развитии отношений с клиентами, а ваши стратегические менеджеры по работе с клиентами должны иметь надлежащие инструменты для поддержки этого процесса. Хотя это достаточно просто для продвижения стратегического планирования, расширения сотрудничества и ориентированного на клиента мышления, реальность такова, что решение задач этой модели требует последовательного и методичного подхода.

Вот почему Global Partners Training применяет новаторский подход к стратегическому согласованию клиентов. Если в вашей организации увеличился спрос на эффективный план SAM, или вы ищете способ сделать существующий процесс более эффективным, Контакты чтобы узнать, как мы можем помочь вам с SAA.

Полезная информация от Ассоциации управления стратегическими счетами

Если вы хотите узнать больше об основных подходах к внедрению процесса SAM, мы рекомендуем ознакомиться с ключевыми концепциями, изложенными Ассоциацией управления стратегическими счетами, SAMA.

Они предлагают полезную информацию об организационной структуре и долгосрочных стратегических отношениях с клиентами, необходимых для стратегических менеджеров по работе с клиентами и их команд.

Подробнее здесь.

Фабрицио Батталья

Партнер

Фабрицио — привлекательный фасилитатор, страстно увлеченный общением, обучением и измеримой производительностью. Он проводит семинары, тренирует и увлеченно выступает на различных международных конференциях. Он является исполнительным партнером Global Partners Training, глобальной обучающей компании, предлагающей эффективные методики личного развития для специалистов по техническому обслуживанию и продавцов. У него есть опыт работы в более чем 20 странах с научной подготовкой (Ecole Centrale) и степень MBA INSEAD-Tsinghua Executive.

Просмотр полной биографии