4 способа перестать продавать CXO больниц и начать привлекать их

Несколько лет назад мы опубликовали результаты исследования меняющихся ролей менеджеров по работе с клиентами и новых проблем, возникающих у клиентов-покупателей. Мы подумали, что эта цитата одного из участников исследования довольно хорошо резюмирует основные выводы исследования.

«Классический старший менеджер по работе с клиентами, играющий в гольф, заменяется более молодыми предприимчивыми менеджерами по работе с клиентами, которые могут освещать цифры и все сопутствующие вопросы, а не демонстрировать преимущества продукта и позволять клиенту самостоятельно определять влияние на бизнес. Клиенты требуют, чтобы менеджеры по работе с клиентами не только знали о текущей деловой ситуации клиента, но и заранее думали о том, какой будет их ситуация в будущем, и придумывали способы помочь им справиться с ней. Очевидно, что эта новая роль «стратегического делового партнера» будет и впредь иметь более важное значение». – Фокус на будущем: продажи и управление учетными записями в новой глобальной экономике, журнал Velocity.

Привлечь CXO сложно. Даже опытные продавцы признают, что заставить руководителей своих клиентов перестать думать о них как о «местном представителе по работе с клиентами» и начать думать о них как о коллеге по бизнесу — это огромная перемена. И внутренне готовность их собственных менеджеров позволить им потратить время на построение этих отношений вместо того, чтобы сосредоточиться на заключении краткосрочных сделок, значительно уменьшается по мере приближения конца квартала. Когда их спрашивают: «Что важнее, закрытие сделок или построение долгосрочных отношений с руководителями?» большинство менеджеров по продажам говорят «и то, и другое».

Реальность такова, что продавцы должны вкладывать время и энергию в построение надежных деловых партнерских отношений с менеджерами по работе с клиентами. Существует слишком много доказательств, большая часть которых исходит непосредственно от самих CXO, что продавцы, которые хотят выделиться среди конкурентов, должны продемонстрировать, как они могут помочь руководителям улучшить свой бизнес и достичь наиболее важных результатов. В то же время продавцы должны успешно использовать эти отношения с руководителями для заключения сделок.

Наш опыт показывает, что продавцы, которым удалось построить такие отношения и использовать их для развития своего бизнеса, преодолели четыре критических барьера.

• БАРЬЕР №1: Первый барьер связан с планированием и временем подготовки. Мы постоянно слышим от продавцов, что у них просто нет времени для выполнения необходимой работы по изучению клиентов, их бизнес-среды и критических вопросов каждого CXO. Они могут прочитать годовой отчет (если он доступен) и некоторые профили LinkedIn, но в остальном они полагаются на свой собственный опыт и знания, когда пытаются наладить взаимодействие с руководителями. Проблема в том, что руководители уже знают то, что знают продавцы, и многое другое. Таким образом, без определения нового понимания или предоставления новой информации, которая привлекла бы внимание руководителя, продавец быстро попадает в ловушку, рассказывая о характеристиках и преимуществах своих продуктов. В самом начале разговора руководитель решает, что встреча — это, в конце концов, коммерческий звонок, и теряет интерес.

• БАРЬЕР №2: Совещание с руководителями, на котором темы для обсуждения не относятся к продуктам поставщика, является следующим серьезным препятствием для большинства продавцов. Руководители, естественно, ожидают, что когда продавец запрашивает встречу, его цель — рассказать о своих последних продуктах, услугах или решениях. Имея это в виду, руководитель либо делегирует встречу кому-то другому, либо проводит встречу, ожидая услышать о последних продуктах поставщика. Если этого не происходит, руководитель может запутаться и даже заподозрить намерения продавца — совсем не здоровая среда для встречи. Чтобы избежать этого, продавцы могут ссылаться на триггерные события, с которыми недавно столкнулся руководитель, отраслевые тенденции, влияющие на бизнес руководителя, или другие изменения в бизнес-среде в качестве причины встречи. Важно четко объяснить руководителю, что это не типичная встреча с презентацией продаж.

• БАРЬЕР №3: Следующий барьер также связан с недостатком информации. Однако в этом случае продавцы обнаруживают, что им не хватает информации о стратегических решениях их собственной компании, или контактов, которые были бы ценны для руководителя, или историй успеха, тематических исследований и новой информации, которая могла бы повысить ценность обсуждения с руководителем. CXO. В результате продавцы стараются увести дискуссию от того, о чем хочет поговорить руководитель, к теме, о которой продавцу будет комфортно говорить. Это также заставляет продавца возвращаться к питчингу и с тем же результатом — исполнительный директор отключается.

• БАРЬЕР №4: Отсутствие навыков ведения того, что мы называем бизнес-диалогом, является, пожалуй, самым серьезным препятствием, мешающим продавцам взаимодействовать с руководителями как с надежным деловым партнером. Деловой диалог — это дискуссия, которая полностью сосредоточена на деловых вопросах, проблемах и возможностях руководителя. Он начинается с того, что продавец «привлекает» внимание Руководителя, предоставляя новую информацию или информацию о неотложных деловых вопросах Руководителя, а затем поддерживает взаимодействие с Руководителем по этим темам. Даже если AM могут изначально вовлечь руководителей в стратегическое обсуждение на высоком уровне, им часто бывает трудно поддерживать обсуждение на этом уровне.

Результатом делового диалога не является приверженность руководителя предложению продавца или следующему шагу в процессе покупки, как это может быть при телефонном звонке. Вместо этого встреча и бизнес-диалог считаются успешными, когда руководитель и продавец договорились о следующих шагах, которые необходимо предпринять для решения бизнес-задач, которые обсуждались на встрече.

Вы пытаетесь улучшить взаимодействие с руководителями? С каким из четырех барьеров вы боретесь? Что вы делаете, чтобы попытаться преодолеть их?

Примечание: Термин CXO относится к любому старшему лицу, принимающему решения, в названии которого есть слово «начальник» или подобное ему, например, главный исполнительный директор (CEO), главный финансовый директор (CFO), главный операционный директор (COO) и т. д.