4 Möglichkeiten, den Verkauf an Krankenhaus-CXOs einzustellen und sie zu engagieren

Vor einigen Jahren haben wir die Ergebnisse einer Forschungsstudie über die sich verändernden Rollen von Kundenbetreuern und neue Herausforderungen von Kundeneinkäufern veröffentlicht. Wir fanden, dass dieses Zitat eines Studienteilnehmers die wichtigsten Botschaften der Forschung ziemlich gut zusammenfasst.

„Der klassische ältere Kundenbetreuer vom Typ Golf wird durch jüngere, unternehmerische Kundenbetreuer ersetzt, die die Zahlen und alle damit verbundenen Probleme abdecken können, anstatt die Produktvorteile aufzuzeigen und den Kunden die geschäftlichen Auswirkungen selbst herausfinden zu lassen. Kunden fordern, dass Kundenbetreuer nicht nur die aktuelle Geschäftssituation des Kunden kennen, sondern vorausdenken, wie seine Situation in der Zukunft aussehen wird, und Wege finden, ihnen zu helfen, damit umzugehen. Diese neue Rolle als ‚strategischer Geschäftspartner‘ wird in Zukunft natürlich noch wichtiger.“ – Future Focus: Vertrieb und Account Management in der neuen globalen Wirtschaft, Velocity Magazine

Die Einbindung von CXOs ist schwierig. Selbst erfahrene Vertriebsmitarbeiter geben zu, dass es eine große Veränderung ist, die Führungskräfte ihrer Kunden dazu zu bringen, sie nicht mehr als „Kundenbetreuer vor Ort“ zu sehen, sondern sie als Geschäftskollegen zu betrachten. Und intern nimmt die Bereitschaft ihrer eigenen Manager, ihnen Zeit für den Aufbau dieser Beziehungen zu lassen, anstatt sich auf den Abschluss kurzfristiger Geschäfte zu konzentrieren, erheblich ab, je näher das Ende des Quartals rückt. Auf die Frage: „Was wichtiger ist, Geschäfte abzuschließen oder den Aufbau langfristiger Beziehungen zu Führungskräften?“ Die meisten Vertriebsleiter sagen „beides“.

Die Realität ist, dass Vertriebsmitarbeiter Zeit und Energie investieren müssen, um vertrauensvolle Geschäftspartnerbeziehungen mit Kundenmanagern aufzubauen. Es gibt einfach zu viele Beweise, viele davon direkt von CXOs selbst, dass Vertriebsmitarbeiter, die sich von der Konkurrenz abheben wollen, zeigen müssen, wie sie Führungskräften helfen können, ihr Geschäft zu verbessern und ihre wichtigsten Ergebnisse zu erzielen. Gleichzeitig müssen Vertriebsmitarbeiter diese Beziehungen zu Führungskräften erfolgreich nutzen, um Geschäfte abzuschließen.

Unsere Erfahrung zeigt, dass Vertriebsmitarbeiter, denen es gelungen ist, diese Beziehungen aufzubauen und sie für das Wachstum ihres Unternehmens zu nutzen, vier kritische Hindernisse überwunden haben.

• BARRIERE #1: Die erste Hürde betrifft die Planungs- und Vorbereitungszeit. Wir hören immer wieder von Vertriebsmitarbeitern, dass sie einfach nicht die Zeit haben, die notwendige Arbeit zu leisten, um Kunden, ihr Geschäftsumfeld und die kritischen Probleme jedes CXO zu recherchieren. Sie können den Jahresbericht (falls verfügbar) und einige LinkedIn-Profile lesen, aber ansonsten verlassen sie sich auf ihre eigene Erfahrung und ihr Wissen, wenn sie versuchen, zunächst mit Führungskräften in Kontakt zu treten. Das Problem ist, dass Führungskräfte bereits wissen, was der Verkäufer weiß und noch viel mehr. Ohne einen neuen Einblick zu gewinnen oder neue Informationen bereitzustellen, die die Aufmerksamkeit der Führungskraft auf sich ziehen, tappt der Vertriebsmitarbeiter schnell in die Falle, die Merkmale und Vorteile seiner Produkte zu präsentieren. Die Führungskraft entscheidet früh im Gespräch, dass es sich bei dem Treffen doch um ein Verkaufsgespräch handelt, und verliert das Interesse.

• BARRIERE #2: Das nächste kritische Hindernis für die meisten Vertriebsmitarbeiter ist es, ein Treffen mit Führungskräften zu bekommen, bei dem die zu besprechenden Themen nicht spezifisch für die Produkte des Lieferanten sind. Führungskräfte erwarten natürlich, dass, wenn ein Vertriebsmitarbeiter um ein Treffen bittet, der Zweck darin besteht, über seine neuesten Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen zu sprechen. Vor diesem Hintergrund delegiert die Führungskraft das Meeting entweder an jemand anderen oder nimmt an dem Meeting teil, in der Erwartung, etwas über die neuesten Produkte des Lieferanten zu erfahren. Geschieht dies nicht, kann die Führungskraft verwirrt und sogar misstrauisch gegenüber der Absicht des Vertriebsmitarbeiters werden – keine gesunde Umgebung für das Meeting. Um dies zu vermeiden, können Vertriebsmitarbeiter als Grund für das Meeting Trigger-Ereignisse angeben, die der Executive kürzlich erlebt hat, Branchentrends, die sich auf das Geschäft des Executive auswirken, oder andere Änderungen im Geschäftsumfeld. Wichtig ist, dem Vorstand klar zu machen, dass dies kein typisches Verkaufspräsentationsmeeting ist.

• BARRIERE #3: Die nächste Barriere betrifft ebenfalls einen Mangel an Informationen. In diesem Fall stellen die Vertriebsmitarbeiter jedoch fest, dass sie nicht genügend Informationen über die strategischen Lösungen ihres eigenen Unternehmens oder Kontakte haben, die für die Führungskraft wertvoll wären, oder Erfolgsgeschichten, Fallstudien und neue Informationen, die in einem Gespräch mit ihnen einen Mehrwert darstellen könnten CXO. Folglich versuchen Verkäufer, die Diskussion weg von dem zu lenken, worüber die Führungskraft sprechen möchte, und hin zu einem Thema, bei dem sich der Verkäufer wohl fühlt. Dies führt auch dazu, dass der Verkäufer zum Pitching zurückkehrt, und mit dem gleichen Ergebnis – der Executive löst sich.

• BARRIERE #4: Ein Mangel an Fähigkeiten bei der Durchführung eines sogenannten Geschäftsdialogs ist vielleicht das größte Hindernis, das Vertriebsmitarbeiter daran hindert, mit Führungskräften als vertrauenswürdigen Geschäftspartnern in Kontakt zu treten. Ein Geschäftsdialog ist eine Diskussion, die sich ausschließlich auf die geschäftlichen Probleme, Herausforderungen und Chancen der Führungskraft konzentriert. Es beginnt damit, dass der Vertriebsmitarbeiter die Aufmerksamkeit der Führungskraft auf sich zieht, indem er neue Informationen oder Einblicke in die dringenden geschäftlichen Angelegenheiten der Führungskraft bereitstellt und dann mit der Führungskraft in Bezug auf diese Themen in Kontakt bleibt. Auch wenn AMs Führungskräfte zunächst in eine strategische Diskussion auf hoher Ebene einbeziehen können, finden sie es oft schwierig, die Diskussion auf dieser Ebene am Laufen zu halten.

Das Ergebnis eines Geschäftsdialogs ist nicht die Verpflichtung der Führungskraft auf das Angebot des Verkäufers oder der nächste Schritt im Kaufprozess, wie dies bei einem Verkaufsgespräch der Fall sein könnte. Stattdessen sind das Treffen und der Geschäftsdialog erfolgreich, wenn sich die Führungskraft und der Vertriebsmitarbeiter auf die nächsten Schritte geeinigt haben, die unternommen werden müssen, um die geschäftlichen Herausforderungen anzugehen, die in dem Treffen besprochen wurden.

Versuchen Sie, Ihre Interaktion mit Führungskräften zu verbessern? Mit welcher der vier Barrieren kämpfst du? Was tun Sie, um sie zu überwinden?

Hinweis: Der Begriff CXO bezieht sich auf alle leitenden Entscheidungsträger, die das Wort „Chief“ oder ähnliches in ihrem Titel haben, z. B. Chief Executive Officer (CEO), Chief Financial Officer (CFO), Chief Operating Officer (COO) usw.