10 Mejores Prácticas para Programas de Gestión Estratégica de Cuentas

Para muchas organizaciones B2B, un número comparativamente pequeño de cuentas suele generar una parte desproporcionadamente grande de los ingresos. Este fenómeno a veces se conoce como la regla 80-20, o Principio de Pareto, que sostiene que el 80% de los resultados (outputs) provienen del 20% de las causas (inputs).

“Un objetivo de la regla 80-20 es identificar los insumos que son potencialmente los más productivos y convertirlos en prioridad”, según Investopedia. Entonces, lógicamente se sigue que "una vez que los gerentes identifican los factores que son críticos para el éxito de su empresa, deben enfocarse más en esos factores".

Este mismo principio es lo que motiva a muchas empresas a crear programas y roles específicos para manejar la gestión de cuentas estratégicas, lo que también se denomina gestión de cuentas clave. La idea es que vale la pena participar en una exploración altamente enfocada de dónde encontrar esos 80-20 puntos óptimos, tanto al examinar las cuentas existentes como al buscar nuevas.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas identificar qué cuentas son estratégicas y deben recibir atención adicional? La clave está en desarrollar y utilizar la gestión estratégica de cuentas (SAM). Veamos por qué, y cómo, puede obtener los beneficios de este importante modelo.

¿Qué es la gestión estratégica de cuentas (SAM)?
Beneficios de una gestión estratégica de cuentas mejorada
Deficiencias comunes en la gestión estratégica de cuentas
10 estadísticas sorprendentes sobre los planes SAM
Capacitación en gestión de cuentas estratégicas: un nuevo enfoque para las mejores prácticas
Habilidades clave para gerentes de cuentas estratégicas
Herramientas de planificación de gestión estratégica de cuentas
Generación de valor con la gestión estratégica de cuentas
Información útil de la Asociación de gestión de cuentas estratégicas (SAMA)

¿Qué es la gestión estratégica de cuentas (SAM)?

Firma de ventas y marketing HubSpot ofrece la siguiente definición de gestión estratégica de cuentas: “La gestión estratégica de cuentas es un marco que se enfoca en construir relaciones comprometidas y mutuamente beneficiosas entre una empresa y sus cuentas clave o clientes para impulsar el crecimiento de las ventas. Generalmente administrada a nivel organizacional, la administración estratégica de cuentas abarca equipos en todos los departamentos dentro de una empresa”.

Industria de la formación también enfatiza el aspecto relacional en su definición, describiendo la gestión estratégica de cuentas como: “Un proceso a nivel organizacional que va más allá de las ventas para abarcar la construcción de relaciones estratégicas mutuamente beneficiosas entre la empresa y sus clientes clave. SAM genera confianza entre las dos organizaciones al centrarse en el valor y permitir la alineación en toda la empresa”.

El componente esencial aquí es la relación. Como consultor de la industria Piedra de afilar dice: "Lo que hace que una cuenta sea estratégica es la sinergia entre el proveedor y el cliente, es decir, el resultado del trabajo que hacen juntos es estratégicamente significativo para ambas organizaciones". Es el trabajo de los gerentes de cuentas estratégicas (SAM) construir y desarrollar de manera proactiva esas relaciones al conectarse con las partes interesadas del cliente, establecer planes para generar valor y coordinarse con su equipo.

Beneficios de una gestión estratégica de cuentas mejorada

Las sólidas relaciones con los clientes están claramente en el centro de la estabilidad y expansión del negocio. La gestión de cuentas estratégicas eficaz magnifica el poder de muchas relaciones individuales en toda la superficie de contacto con cualquier cuenta de cliente determinada. Las organizaciones que invierten en capacitación SAM establecerán a sus gerentes de cuenta estratégicos con las habilidades y el conocimiento para:

• Acorte el ciclo de ventas cerrando oportunidades de manera más rápida y eficiente con los clientes existentes y teniendo un mayor acceso a los tomadores de decisiones.
• Aumente la retención de los clientes existentes fortaleciendo las relaciones, respondiendo rápidamente a las necesidades de los clientes y respondiendo de manera efectiva a las amenazas competitivas.
• Reduzca los costos de adquisición para asegurar nuevas oportunidades al aprovechar las relaciones existentes.
• Generar mayores ingresos a través de negocios continuos y consistentes con los clientes existentes.
• Evalúe con mayor precisión las relaciones con los clientes en función de criterios claros, lo que permite a los equipos actuar según el principio de Pareto al identificar, y luego centrarse, en las mejores cuentas.

Con estos claros beneficios, todas las organizaciones deberían implementar el desarrollo de cuentas estratégicas. Sin embargo, existen desafíos que pueden dificultar o frustrar la adopción para su equipo.

Deficiencias comunes en la gestión estratégica de cuentas

Lo que tienes que entender sobre SAM es que es un paso más allá del proceso de venta tradicional. Si las ventas se tratan de resolver problemas actuales o satisfacer necesidades existentes, entonces construir con éxito las relaciones, tan fundamentales para la gestión estratégica de cuentas, se trata de hacer planes para el futuro. Es un proceso con visión de futuro que requiere mucha más preparación e inversión. Este enfoque diferente puede revelar varias deficiencias sobre su implementación de SAM:

• Puede haber incertidumbre sobre la priorización entre objetivos a corto y largo plazo.
• Es posible que sus gerentes de cuentas estratégicas no tengan las herramientas adecuadas para una planificación efectiva.
• El proceso en sí puede estar incompleto o carecer de pasos esenciales.
• Es posible que su equipo carezca de la capacitación o el conocimiento adecuados sobre cómo construir relaciones con los clientes.

Como resultado, aunque muchas empresas pueden tener un programa SAM, sus gerentes de cuenta no siempre lo usan. En algunos casos, el proceso puede verse como demasiado complicado y basado en formularios, en otros, el proceso puede estar produciendo resultados inconsistentes. Independientemente de la deficiencia percibida, el efecto es el mismo: los gerentes de cuenta no creen que los planes funcionen o que no vale la pena el esfuerzo de hacerlos funcionar.

Esta desconexión se debe en gran medida a un malentendido general sobre cómo se supone que funciona el modelo SAM o la forma en que se implementa en la organización. Aquí hay 10 estadísticas sorprendentes que hemos encontrado a partir de la investigación de los planes estratégicos de administración de cuentas.

10 estadísticas sorprendentes sobre los planes SAM

1. El 89% de las empresas cree que su uso de los planes SAM va a aumentar.
2. El 77 % utiliza los ingresos (reales y potenciales) como base para seleccionar sus cuentas estratégicas. Sin embargo, del 10 % superior de los SAM en general, la gran mayoría (79 %) utiliza la ganancia bruta como criterio para seleccionar cuentas estratégicas.
3. El 71 % de las empresas creen que han visto una mejora de menos del 26 % en las ventas desde que lanzaron sus programas SAM.
4. El 61 % de las empresas afirma que la “formación en gestión estratégica de cuentas” puede permitirles disfrutar de mayores ingresos, beneficios y satisfacción del cliente.
5. El 60 % de las empresas cree que las “cuentas estratégicas” deberían generar un 25 % o más de ingresos; El 30% cree que debería generar el 50% o más.
6. El 51 % ve sus programas SAM como una fortaleza competitiva, pero el 27 % identifica sus programas como una debilidad.
7. El 48% cree que el proceso SAM en su empresa carece de efectividad.
8. El 42 % atribuye la falta de eficacia a las “estructuras, sistemas y/o procesos de la empresa” en la ejecución de la gestión estratégica de cuentas.
9. El 36 % atribuye la eficacia inadecuada a la “falta de cooperación y colaboración entre varios grupos de la empresa”.
10. Solo el 32% de las empresas dicen que saben lo suficiente sobre cómo construir y comunicar los mensajes de valor que pueden aportar a las cuentas estratégicas.

Estudios basados ​​en estadísticas realizados por Mercuri International y RAIN Group.

Estas no son estadísticas alentadoras para un proceso que pretende mejorar los resultados. El problema es que, con demasiada frecuencia, sus gerentes de cuentas estratégicas se quedan a la deriva después de que se les pida que descubran este proceso por su cuenta. Si su organización realmente quiere proporcionar a sus SAM y a sus equipos las herramientas que necesitan para tener éxito, entonces debe adoptar las mejores prácticas de administración de cuentas clave.

Capacitación en gestión de cuentas estratégicas: un nuevo enfoque para las mejores prácticas

En Global Partners Training, nos preocupamos por la alineación de información, personas y acciones. Para nosotros, SAM no es tanto una estrategia (irónicamente), sino más bien un proceso. La mayoría de los programas SAM tienen un proceso similar en el que se pide a los participantes que:

• Desarrollar el perfil del cliente y analizar y atender sus necesidades
• Definir, posicionar y vender un valor único al cliente
• Establecer los objetivos de la cuenta, las estrategias y el curso de acción.
• Capture oportunidades continuamente y haga crecer o fortalezca la cuenta

El problema es que a menudo se pone demasiado énfasis en la finalización del plan SAM, lo que puede bloquear las mejoras detrás de los silos de la empresa. Estos silos son parte de un enfoque de arriba hacia abajo impuesto que estratifica la información, separa los equipos y, lo peor de todo, distingue a su gente de sus clientes.

Lo que hace Global Partners es implementar una alineación estratégica de cuentas (SAA) para asegurarse de que sus partes interesadas se conecten con sus clientes.

1. Alinear información. En lugar de tener la información del cliente relegada a un repositorio, se comparte entre los equipos para llegar a un entendimiento común de los objetivos del cliente. Dentro de un ambiente de taller, a medida que los participantes descubren la estrategia del cliente (como resolver un rompecabezas colectivamente), se alinearán en las piezas de información más importantes.
2. alinear personas. La colaboración multifuncional alinea diferentes departamentos detrás de una visión común del cliente. El sentido colectivo (resolver el rompecabezas juntos) comienza dentro del taller y luego continúa a lo largo de las operaciones regulares: los miembros del equipo pueden comprender qué contribuye cada uno a la estrategia general de la cuenta y cuál es el papel fundamental de cada persona.
3. Alinear acciones. El ejercicio transparente de planificación de acciones colaborativas alinea de forma natural a la alta y media gerencia con las personas en el campo. Con una mejor comprensión de las estrategias más amplias de la organización, cada miembro de la cuenta puede evaluar constantemente la relevancia de sus acciones durante ciertos puntos de contacto, especialmente si eventos inesperados interrumpen o modifican la situación.

El programa Global Partners Training SAA reevalúa constantemente la alineación de información-personas-acciones a través de puntos de control rápidos a lo largo del programa de capacitación. Esto continúa hasta que toda la organización internaliza el proceso y es capaz de realizarlo por sí misma, convirtiéndolo en un hábito que continúa a perpetuidad.

En un ejemplo, STMicroelectronics pidió a GPT que iniciara una versión del enfoque SAA, llamado programa de "captura de cuota de mercado" (CMS), para alinear mejor a los miembros de su equipo mientras identificaba nuevas formas de crear valor para los clientes. Si bien todos los miembros del equipo de ST ingresaron al programa CMS con un amplio conocimiento de los clientes, el programa les pidió que pensaran fuera de su propia área y alinearan sus conocimientos entre los equipos a través de la organización global de ST.

Durante el taller de CMS, rápidamente se hizo evidente que, aunque todos los miembros del equipo estaban ejecutando lo que creían que era la estrategia correcta, sus acciones no estaban alineadas entre sí ni con la organización en general, lo que resultó en un enfoque desigual y suboptimizado para trabajar con Cuentas de clientes de ST a escala global.

Johan, el gerente de cuentas estratégicas, describió ese momento de claridad: “Al comienzo del programa me di cuenta de que cada persona que interactuaba con una parte de la organización del cliente había estado reaccionando a las demandas locales del cliente sin un entendimiento común sobre qué hacer. se necesitaba en el negocio global del cliente. El poder del programa CMS fue reunir la perspectiva única de cada miembro del equipo sobre cómo crear valor para el cliente y para ST. Podríamos generar más valor para el cliente y más negocios para ST poniendo en común nuestro conocimiento colectivo y coordinando nuestro enfoque”.

Como resultado de los talleres, ST pudo iniciar varias mejores prácticas que alentaron y apoyaron la alineación continua:

• La creación de una relación peer-to-peer más abierta entre los altos ejecutivos
• Informes mensuales regulares sobre acciones estratégicas que se compartieron con los clientes
• Un sitio web para que los clientes y las partes interesadas de ST compartan información y colaboren

Los componentes más críticos para lograr una alineación de cuentas estratégicas son capacitar y mejorar adecuadamente sus gerentes de cuentas estratégicas, brindarles las herramientas de planificación adecuadas y respaldar de manera efectiva a su equipo de liderazgo.

Habilidades clave para gerentes de cuentas estratégicas

El componente esencial de la posición de gerente de cuentas estratégicas es hacer que todos se comuniquen de manera útil a través de la superficie de contacto del cliente. Todos los miembros de su equipo de administración de cuentas tendrán diferentes habilidades y especialidades. Es probable que tenga una combinación de expertos técnicos y líderes de relaciones, cada uno con sus propias prioridades y enfoques. Para lograr que colaboren, necesitará un gerente de proyecto que los capacite para comunicarse abiertamente.

En un análisis de las principales palabras clave para las habilidades y calificaciones requeridas para los gerentes de cuentas estratégicas, ZipRecruiter encontró que los más comunes e importantes están relacionados con "colaboración, técnica, digital, gestión de relaciones, cumplimiento, gestión de cuentas y CRM". Estas prioridades se reflejan en un ejemplo de descripción de trabajo de HubSpot, que incluye los siguientes requisitos y habilidades:

• Puede establecer una relación como el principal punto de contacto para las cuentas asignadas para comprender sus oportunidades y desafíos.
• Capaz de identificar y explicar cómo las ofertas de la empresa pueden respaldar mejor las oportunidades y los desafíos del cliente.
• Tiene la capacidad de monitorear proactivamente el nivel de satisfacción de las cuentas de los clientes e informar el progreso a las partes interesadas internas.
• Servirá como contacto interno de la empresa para todas las cuentas de clientes relevantes, administrando los canales de comunicación entre los clientes clave y los departamentos internos.
• Puede emplear habilidades de construcción de relaciones para establecer confianza y establecer una relación con las partes interesadas de la cuenta, capaz de innovar soluciones para problemas complejos.
• Posee informes de datos y habilidades analíticas para extraer y analizar métricas clave relacionadas con la retención y satisfacción del cliente.

No se puede suponer que un gerente de cuentas estratégico ideal solo aportará sólidas habilidades interpersonales y comerciales/técnicas a su organización. Deben estar familiarizados con el modelo SAM, recibir la capacitación adecuada en administración de cuentas, recibir apoyo para aprender cómo involucrar a los clientes y luego saber cómo iterar en esa relación. Un componente clave de esa capacitación es tener acceso a las herramientas de planificación adecuadas.

Herramientas de planificación de gestión estratégica de cuentas

Existe una amplia gama de opciones de herramientas de administración de cuentas, por lo que seleccionar las herramientas de planificación adecuadas para su SAM puede ser una de las decisiones más importantes que puede tomar. En general, cualquier herramienta de planificación debe tener los siguientes componentes clave para respaldar de manera efectiva sus ventas y administración de cuentas.

• Herramienta de análisis de la industria: capaz de examinar, analizar y documentar cuestiones relacionadas con la industria, como las condiciones del mercado, la oferta y la demanda, los desarrollos tecnológicos y los factores políticos o sociales que pueden afectar al cliente.
• Herramienta de análisis de la relación con el cliente: permite documentar el historial con el cliente y establece posibles áreas para una futura expansión.
• Mapa de estrategia del cliente: una lista detallada de las metas, los desafíos y la cultura del cliente para desarrollar una estrategia integral para lograr los objetivos del cliente.
• Herramienta de evaluación de partes interesadas: le permite a su equipo categorizar a las partes interesadas por su rol, poder, influencia e interés para determinar cómo se alinean mejor con sus objetivos y soluciones.
• Herramienta de evaluación competitiva: posiciona a su equipo para analizar su posición competitiva desde la perspectiva del cliente, comparar sus ofertas con las de sus competidores y resaltar formas de mostrar mejor su valor único.
• Plan de acción: un medio para identificar fácilmente obstáculos potenciales, detallar acciones futuras y determinar qué miembros del equipo serán responsables de ejecutar ciertos pasos.

Por supuesto, tener las herramientas adecuadas no significa necesariamente que su equipo pueda usarlas de manera efectiva. Ser capaz de integrar estas herramientas técnicas en un proceso centrado en el cliente requiere capacitación y entrenamiento esenciales.

Impulsando el valor con la alineación estratégica de cuentas

El resultado esencial de adoptar el modelo SAM es generar valor continuamente para sus clientes. Su equipo debe ser proactivo en el desarrollo de la relación con el cliente y sus gerentes de cuentas estratégicas deben tener las herramientas adecuadas para respaldar ese proceso. Si bien es lo suficientemente simple como para promover la planificación estratégica, una mayor colaboración y un pensamiento centrado en el cliente, la realidad es que enfrentar los desafíos de este modelo requiere un enfoque sistemático y metódico.

Es por eso que Global Partners Training ha innovado el enfoque de alineación estratégica de cuentas. Ya sea que la demanda de un Plan SAM efectivo haya aumentado en su organización, o si está buscando una manera de hacer que su proceso existente sea más efectivo, contáctenos para ver cómo podemos ayudarlo con un SAA.

Información útil de la Asociación de gestión de cuentas estratégicas

Si desea leer más sobre los enfoques esenciales para implementar el proceso SAM, le recomendamos una revisión de los marcos clave descritos por la Asociación de Administración de Cuentas Estratégicas, SAMA.

Ofrecen información útil sobre el marco de la organización y la relación estratégica con el cliente a largo plazo necesaria para los gerentes de cuentas estratégicas y sus equipos.

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