Servitización: un modelo de crecimiento para las empresas de fabricación de tecnología

“Si no está roto, no lo arregles”. Si bien ese ha sido históricamente el credo de muchas operaciones de fabricación, el statu quo ya no es suficiente en el mercado actual: los clientes simplemente exigen más. Una de las mejores formas de ofrecer un mayor valor a los clientes es cambiando a un modelo de servitización.

¿Qué es la servitización?
Por qué debería preocuparse por la servitización
Los tres niveles de servitización
Cómo implementar una servitización eficaz
Los 5 principales beneficios de la servitización
Los 3 grandes desafíos de la servitización
Cómo cambiar a un modelo de servitización
Mejores prácticas al cambiar a un modelo de servitización
Ejemplos de Servitización Exitosa
2 opciones de formato para su programa de capacitación

¿Qué es la servitización?

Dr. Howard Lightfoot, autor del libro “Made to Serve” y gerente del Operations Excellence Institute de la Universidad de Cranfield, define la servitización como “una cartera de productos y servicios integrados, con la provisión de servicios centrados en el producto proporcionando un factor diferenciador principal en el mercado.” En otras palabras, los servicios son el producto.

La servitización de cualquier industria, incluida la fabricación, alienta a las empresas a reenfocar sus energías en sus clientes, priorizar las necesidades y objetivos de sus clientes y también preparar sus propias operaciones internas para brindar una sólida oferta de servicios de campo.

“Si no está roto, no lo arregles”. Si bien ese ha sido históricamente el credo de muchas operaciones de fabricación, el statu quo ya no es suficiente en el mercado actual: los clientes simplemente exigen más. Una de las mejores formas de ofrecer un mayor valor a los clientes es cambiando a un modelo de servitización.

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Por qué debería preocuparse por la servitización

Incluso antes de la pandemia de COVID-19, la contratación basada en resultados y el modelo de equipo como servicio eran tendencia en popularidad. A raíz de las interrupciones económicas y de la cadena de suministro a nivel mundial, cada vez más empresas buscan modelos como la servitización como una forma de aumentar la eficiencia y forjar relaciones más cercanas con los clientes.

Bain & Company informa que algunas empresas de maquinaria ya están generando más del 50% de sus ingresos y el 100% de las ganancias con los servicios. Predicen que para 2030, las empresas venderán la mayoría de sus equipos como parte de soluciones integradas que incluyen software y servicios. Esto rastrea con qué Gartner ha observado, ya que los contratos de servicios basados ​​en resultados pasaron de ser ofrecidos por menos del 15 % de los fabricantes en 2018 a más del 60 % a finales de 2022.

La servitización es una de las formas más poderosas de aprovechar las relaciones con sus clientes desde un simple proceso transaccional hasta una asociación más confiable. Después de todo, un factor diferenciador principal y esencial para los fabricantes de cualquier tipo es la calidad del servicio que brindan, y las relaciones de servicio se basan en mejorar la experiencia del cliente.

Los clientes quieren un socio de confianza que los ayude a optimizar el uso del equipo, que los respalde en caso de mal funcionamiento y que les proporcione actualizaciones y recomendaciones para mejorar los resultados. Esto es especialmente importante ya que las continuas interrupciones globales buscan hacer de la confianza y la estabilidad una prioridad principal. hasta 2023 y más allá. La servitización es un modelo excelente para entregar mejor un conjunto completo de bienes y servicios de apoyo de una manera que genera lealtad a largo plazo y expande el negocio.

Los tres niveles de servitización

La investigación del Dr. Lightfoot describió tres niveles diferentes de servitización que las organizaciones pueden alcanzar. Cuanto más alto sea el nivel, más avanzada será la oferta de servicio de campo que pueden proporcionar.

1. 1. Servicios base: provisión de productos
   2. Servicios intermedios: reparación de productos, monitoreo de condiciones, servicio de campo y mesa de ayuda al cliente
   3. Servicios Avanzados: Pago Por Uso, Gestión de Flotas, Contrato de Disponibilidad y Solución Integrada

Para ponerlo en términos más concretos, echemos un vistazo a la Compañía X para comprender completamente cómo se ven los tres niveles de servitización en la práctica.

En este escenario, uno de los clientes de la Compañía X está luchando por adoptar e implementar nuevos sistemas y tecnología. Su falta de conocimiento y capacitación está causando tiempo de inactividad, y nadie internamente se ha comunicado sobre el problema.

1. 1. Los servicios básicos habrían consistido simplemente en proporcionar un servicio de instalación para la tecnología o los productos y dejar que el cliente se hiciera cargo de ellos, esencialmente haciendo lo mínimo. En este nivel, el cliente se sentirá cada vez más frustrado y es poco probable que resuelva el problema.
   2. Los servicios intermedios habrían sido reparar el equipo, actualizar el equipo que ya no funcionaba y proporcionar una línea de atención al cliente para consultas del cliente. Hay una mejor oportunidad de resolver el problema en este nivel de servicio, pero solo si el cliente toma la iniciativa y se comunica con la empresa X.
   3. Los servicios avanzados habrían consistido en monitorear proactivamente al cliente en busca de problemas técnicos y personales ocultos y responder con soluciones creativas y apropiadas, como capacitación avanzada sobre el producto para garantizar una adopción exitosa total. La empresa también podría proporcionar contratos personalizados con modelos combinados de precios de equipos/servicios. Si la Compañía X hubiera brindado servicios avanzados desde el principio, es probable que el cliente no hubiera llegado al punto de dificultad o, al menos, el problema de adopción se hubiera detectado antes y se hubiera solucionado con soporte adicional.

Si la Compañía X quiere construir relaciones sólidas con sus clientes, adoptar el enfoque de servicio avanzado garantizaría que pueda responder a las dificultades de sus clientes de manera oportuna. Los otros enfoques, aunque posiblemente sean adecuados para la mayoría de las situaciones, probablemente frustren a algunos clientes y lleven a la pérdida de negocios.

Cómo implementar una servitización eficaz

Las ofertas exitosas de servitización y servicio de campo pueden y deben ser mucho más que solo reparar maquinaria de manera reactiva o dar servicio a un producto. Cuando se capacitan adecuadamente, los técnicos de servicio de campo pueden ser un brazo de operaciones de valor agregado, mejorando las relaciones con los clientes y generando ingresos reales para el negocio. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para que los esfuerzos de servitización sean más exitosos?

1. Invertir en tecnología

Independientemente del nivel de servitización que una organización esté preparada para ofrecer, todas las ofertas modernas de servicios de campo y servitización comienzan con la tecnología. Empresas manufactureras que están empleando con éxito Industria 4.0 Las innovaciones están disfrutando de las siguientes transformaciones:

1. 1. Un aumento en los volúmenes de datos, la potencia computacional y la conectividad, especialmente las nuevas redes de área amplia de baja potencia;
   2. La utilización de capacidades analíticas y de inteligencia de negocios;
   3. Nuevas formas de interacción hombre-máquina, como interfaces táctiles y sistemas de realidad aumentada; y
   4. Mejoras en la transferencia de instrucciones digitales al mundo físico, como robótica avanzada e impresión 3D.

Estos avances y las capacidades del fabricante para proporcionar los más altos niveles de servicio de campo comienzan con tecnologías conectadas.

2. Invertir en capacitación de servicio de campo

A través de la capacitación en relación con el cliente, los equipos de servicio de campo pueden aprovechar la servitización con el desarrollo de habilidades interpersonales avanzadas y las mejores prácticas. Esta capacitación les brinda las herramientas que necesitan para responder de manera proactiva y confiable a las demandas de los clientes en tiempo real, en el sitio, lo que conduce a mejora de la intimidad con el cliente y oportunidades para nuevos servicios.

Además, la capacitación de servicio de campo puede ayudar a las organizaciones a ver y experimentar un cambio sustancial en la forma en que los técnicos se relacionan y piensan en su rol en el servicio al cliente:

• Sea proactivo: pase de ser principalmente reactivo al responder a las solicitudes, problemas y problemas de los clientes, a ser proactivo al anticipar las necesidades de los demás y tomar medidas para abordarlas.
• Llegue a las necesidades reales: cambie de centrarse en los problemas técnicos claramente visibles para el cliente y el proveedor, a identificar y abordar los problemas que no se ven tan fácilmente pero que a menudo impiden que las personas solucionen los problemas de forma completa y permanente.
• Lograr resultados equilibrados: cambie de hacer las cosas por el cliente y, ocasionalmente, ceder ante demandas poco razonables, a trabajar en colaboración con el cliente para alcanzar soluciones que equilibren los intereses de todas las partes.

Los 5 principales beneficios de la servitización

El costo siempre será una preocupación para sus clientes, pero no es lo único. La servitización le permite pasar de vender solo por precio a vender a sus clientes por valor, lo que le permite promover beneficios basados ​​en resultados como:

• Mayor tiempo de actividad, confiabilidad y rendimiento
• Tiempo de ciclo, riesgo e imprevisibilidad reducidos
• Costos iniciales más bajos para equipos y reparaciones.

Esos son excelentes resultados para vender a los clientes tanto sus productos como sus servicios. ¿Aun mejor? Hay beneficios adicionales para la servitización de la fabricación más allá de ganar nuevos clientes. Estas son las ventajas que puede esperar al emplear un modelo de servitización:

1. Mayor rentabilidad y tasa de retención de clientes

Cuando el servicio es el enfoque principal de su modelo comercial, la generación de ingresos del servicio de campo se convierte en una fuente confiable de ingresos. A medida que los miembros del servicio de campo pasen más tiempo con los clientes aprendiendo sobre sus puntos débiles y necesidades operativas, les resultará más fácil ayudar y hacer recomendaciones. A partir de ahí, los miembros del equipo de servicio de campo podrán encontrar oportunidades de ventas adicionales, ventas cruzadas, contratos extendidos y más. También podrán actuar como generadores de prospectos para su negocio, ya que pueden sorprender y deleitar constantemente a los clientes en el campo, mejorando la reputación de su negocio y la satisfacción general del cliente. Como un efecto dominó, cuando aumenta la satisfacción del cliente, también mejora la retención de clientes.

Cuando el servicio al cliente es consistentemente confiable, siempre cumple y supera las expectativas del cliente y completa sus tareas correctamente, su empresa verá una mayor lealtad del cliente y repetirá el negocio. Es de sentido común: con la servitización, la calidad del servicio de campo se convierte en una prioridad y los clientes recibirán, apreciarán y seguirán deseando esos beneficios.

2. Programa de Generación de Leads

Incentivar a su equipo de servicio de campo es una excelente manera de aumentar la calidad y la amplitud de su oferta de servicios. Muchos fabricantes ofrecen bonificaciones a los técnicos de servicio de campo que generan más ventas en el campo y ayudan a aumentar los ingresos de la empresa. Una empresa, OpenText, experimentó un crecimiento del 400 % en su cartera de ventas de soporte después del primer año después de cambiar a un programa de generación de prospectos. Incluso sin incentivos abiertos ni presión de ventas, los técnicos de servicio de campo pueden aprender nuevas formas de comunicarse que les resulten cómodas, realmente útiles para el cliente y, a menudo, generen nuevas oportunidades de ingresos para su empresa. Se debe tener cuidado de estructurar los incentivos y otros enfoques de manera que encajen bien con la cultura de servicio de ingeniería actual de su empresa.

3. Oportunidad de aumentar las ventas

Su equipo de servicio se encuentra en una posición única para establecerse como socios comerciales confiables para sus clientes. Si lo piensa, cuando un cliente se reúne con una persona de servicio, está pensando que la persona de servicio está allí para resolver su problema; ese es su único objetivo. Cuando están debidamente capacitados, los técnicos de servicio pueden establecer una relación con los clientes y usar este conjunto de habilidades de relación para buscar y escuchar oportunidades para ser útiles y generar ingresos adicionales.

Una persona de servicio ya tiene un gran conocimiento de los objetivos del cliente y, con capacitación específica, puede comprender realmente el panorama general del cliente; la persona de servicio sabe cómo el cliente está tratando de aplicar los productos y servicios, los desafíos que enfrenta el cliente, lo que el cliente está tratando de lograr, los resultados comerciales que el cliente necesita lograr y los problemas que enfrenta el cliente para llegar allí. Debido a los conocimientos únicos de la persona de servicio, pueden recomendar genuinamente soluciones y herramientas que pueden ayudar a los fabricantes a resolver sus problemas más importantes. Estos representan oportunidades de ventas adicionales durante la instalación y las visitas regulares de servicio, lo que da como resultado mejores ingresos para los fabricantes y una mayor productividad y satisfacción para los clientes.

4. Relaciones con los clientes notablemente mejoradas

El Dr. Lightfoot define tres áreas vitales de las relaciones con los clientes que se benefician directamente del énfasis en las ofertas de servicios de campo y el modelo de servitización. Estos son:

• Intimidad con el cliente. Combinando el conocimiento detallado del cliente con la flexibilidad operativa, para crear la mejor solución total para el cliente.
• Excelencia Operacional. Controlar los procesos para entregar efectivamente el mejor costo total al cliente.
• Liderazgo de producto. Venta del mejor producto del mercado.

5. Reputación de liderazgo en servicio al cliente de fabricación

Con la proliferación de tecnologías y capacidades de IoT industrial, cada vez más empresas requerirán ofertas sólidas de servicios de campo. Estas tecnologías no solo necesitan mejoras y actualizaciones, sino que también capacitan a los equipos de servicio de campo con datos e información para ser proactivos en su servicio, ayudando a los clientes a resolver problemas incluso antes de que surjan. El liderazgo en la servitización es una de las mejores maneras para que un proveedor se destaque de su competencia y agrega una notable "adherencia" a las relaciones a largo plazo con los clientes.

Los 3 grandes desafíos de la servitización

Implementar una nueva cultura y cambiar las prioridades de una empresa no es un proceso de la noche a la mañana. La servitización requiere tiempo, compromiso y aceptación por parte de todas las partes interesadas de la organización. Al prepararse para hacer del servicio un componente más central del negocio, los fabricantes deben estar preparados para enfrentar los siguientes desafíos:

1. 1. Cambio interno: Los viejos hábitos tardan en morir, y ese es ciertamente el caso en el lugar de trabajo. Pedirle a los veteranos experimentados que han hecho su trabajo de cierta manera durante mucho tiempo que adopten nuevos métodos puede ser un desafío, pero cuando se muestran las ventajas de la servitización y los beneficios de habilidades interpersonales más sólidas en sus trabajos diarios, cambiar la cultura laboral se vuelve mucho más fácil.
   2. Servicio prioritario: El cambio en la orientación de los modelos comerciales centrados en el producto a dominantes en el servicio o centrados en el cliente requiere tiempo, inversión y capacitación. Si bien el servicio de alta calidad es el statu quo en el mercado actual, la servitización avanzada bien ejecutada brinda a las empresas una ventaja extremadamente valiosa.
   3. Cambiando la jerarquía corporativa: A medida que el servicio de campo ocupa un lugar central, el liderazgo en ese departamento también se involucrará más y tendrá más prioridades. Si bien no siempre es el caso, esto puede requerir una reorganización de la jerarquía organizacional, lo que puede generar inquietudes.

Cómo cambiar a un modelo de servitización

Cambiar a un modelo de servitización significa invertir el tiempo y los recursos necesarios para fortalecer las relaciones existentes con los clientes, asegurar ingresos adicionales durante la vida útil del producto y ayudar a retener a los clientes para futuras ventas. A través de nuevas tecnologías y sistemas de capacitación más robustos, la servitización es más alcanzable que nunca.

Muchas empresas buscan transformar sus organizaciones de servicios debido a las importantes oportunidades para generar nuevos ingresos, crear valor para el cliente y mejorar sus relaciones con los clientes, todo al mismo tiempo. Su personal de servicio ve de primera mano lo que el cliente está tratando de lograr, así como los problemas con los que lucha. Esto les brinda una perspectiva única sobre cómo solucionar esos problemas y abre un mundo de oportunidades para proponer soluciones efectivas.

Enfoque total en el cliente™ La capacitación es un ejemplo de un programa de gestión del cambio que transforma la relación de una organización con sus clientes.

Mejores prácticas al cambiar a un modelo de servitización

El cambio a un modelo de servitización se puede hacer de manera más fluida y eficiente cuando los fabricantes adoptan las mejores prácticas específicas de servitización, que incluyen:

1. Invierta en un programa de capacitación: Implementar un nuevo modelo significará aprender nuevos procesos y habilidades. Cuando las empresas invierten en un programa específico de servicio de campo y relación con el cliente, pueden optimizar todas las operaciones de capacitación y el equipo de servicio de campo.
2. Adoptar tecnología de servicio: Como mencionamos antes, se requiere tecnología para realizar el servicio de campo al nivel que esperan los clientes de hoy. La tecnología también puede empoderar a su equipo con nuevas herramientas y conocimientos que no han tenido antes.
3. Estudia a tu cliente: Conocer a sus clientes, sus necesidades, sus puntos débiles, lo que es importante para ellos y cómo operan ayudará a que cualquier esfuerzo de servitización sea más exitoso. Los técnicos de servicio de campo deben asignar el tiempo y los recursos necesarios para aprender más sobre los clientes para que puedan mejorar las áreas que más les importan.

Si bien la transición a la servitización puede parecer una gran empresa, cualquier oferta de servicio de campo y servitización de calidad comienza con una base sólida de servicio de campo y capacitación en relación con el cliente. Esta capacitación capacita a los técnicos e ingenieros, que ya están altamente capacitados en tareas técnicas y manuales, con las habilidades sociales y conductuales que necesitan para llevar su desempeño laboral a un nivel superior al mismo tiempo que aumenta la confianza, reduce el estrés y conduce a una mayor satisfacción laboral.

Ejemplos de Servitización Exitosa

Hemos trabajado con diferentes empresas de equipos que completó con éxito el cambio hacia la servitización, así como también cómo utilizar nuestra capacitación en relaciones con el cliente para mejorar las relaciones con sus clientes.

• Un cliente, un proveedor de servicios y equipos de telecomunicaciones, creó una solución de colaboración con un cliente que aplicaba tecnologías de Internet de las cosas (IoT) para mejorar la eficiencia logística. Con nuevos conocimientos generados por inteligencia artificial (IA) y análisis predictivo, el equipo de servicio de campo pudo ser proactivo en el monitoreo, análisis y respuesta a todos los datos de rendimiento de la máquina. Al usar estas tecnologías, aprovechando el conocimiento que existía dentro de la organización de logística del proveedor. , e involucrando al cliente en una discusión colaborativa, el cliente redujo el tiempo de inactividad promedio de su equipo en 100 horas. Además, el proyecto le ahorró al cliente $500,000 en costos directos de la cadena de suministro. El proveedor, asimismo, logró reducciones significativas en el tiempo perdido que se repite periódicamente. Lo mejor de todo es que, como resultado, este proveedor de servicios identificó 1 millón de dólares en nuevas oportunidades de ingresos con el cliente.
• En otro ejemplo, un proveedor de equipos médicos tenía un cliente que estaba considerando seriamente cambiarse a un competidor. El proveedor aplicó las herramientas que aprendió en la capacitación de servicio de campo para reducir el estrés y la emoción del lado del cliente. En ese momento, el cliente estaba dispuesto a colaborar para encontrar alternativas a cambiar al equipo de un competidor. Juntos, el cliente y el proveedor llegaron a dos alternativas, basadas en un análisis riguroso de los problemas técnicos y abordando los problemas no técnicos ocultos del cliente (es decir, confianza y confianza bajas en el proveedor). El resultado fue la exitosa defensa competitiva de más de $1 millón en negocios.
• Una tercera historia de éxito comienza con un gerente de servicio al cliente de una empresa de alta tecnología que sabía que un factor clave en la estrategia de su principal cliente para mantener su liderazgo en la industria era adoptar la última tecnología avanzada. Sin embargo, el cliente estaba luchando por adoptar los nuevos sistemas porque sus propios ingenieros no entendían completamente la tecnología y no se comunicaban internamente sobre su falta de conocimiento. Informado sobre este problema "oculto" por parte de su equipo de servicio de campo, el gerente de servicio al cliente inició un enfoque de servitización. Él y su equipo de ingeniería de campo tomaron medidas para llenar de manera proactiva las brechas de conocimiento del cliente de una manera no amenazante y proporcionaron la capacitación específica y experiencia de la que carecían los ingenieros del cliente. Como resultado, el cliente pudo acortar significativamente el tiempo necesario para implementar completamente la última tecnología. El cliente también utilizó su nueva tecnología de vanguardia para recuperar una parte significativa del negocio con uno de sus principales clientes por valor de varios millones de dólares.

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