Réussite client : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est crucial et comment y parvenir

La question à un milliard de dollars d'aujourd'hui : qu'est-ce que le « succès client » et pourquoi tout le monde en parle ?

Nous savons que cela doit être important, car 72 % des entreprises déclarent que l'amélioration de la réussite de leurs clients est leur priorité absolue (thinkific.com). Et nous savons que de nombreuses entreprises agissent dans ce domaine, car lorsque vous recherchez sur LinkedIn offres d'emploi "responsable de la réussite client", vous obtenez plus de 50,000 XNUMX résultats ; et lorsque vous recherchez sur LinkedIn des emplois à la recherche "succès client" compétences/expérience, vous obtenez plus de 100,000 XNUMX résultats.

Et bien que le concept de réussite client ait commencé avec les applications SaaS et B2C (voir « L'évolution de la réussite client » ci-dessous), il est désormais priorisé par de plus en plus d'entreprises B2B avant-gardistes.

De nombreuses entreprises ont réagi à la tendance actuelle à se concentrer totalement sur le client en créant de nouvelles façons d'atteindre et de mesurer des qualités telles que l'expérience client, la satisfaction client, le bonheur client et plus encore. Certains privilégient même ce que l'on appelle désormais la « culture centrée sur le client ».

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Donc, revenons à notre question : qu'est-ce que le succès client ?

Il est probablement prudent de dire que la réussite des clients est l'un des principaux objectifs d'une culture d'entreprise centrée sur le client. Mais, bien sûr, il y a bien plus que cela.

Voici la définition proposée par le Association de réussite client:
Customer success est une stratégie commerciale à long terme, scientifiquement conçue et dirigée par des professionnels pour maximiser la rentabilité éprouvée durable pour le client et l'entreprise.  

Conseillère en réussite client Gainsight le décrit de cette façon:
Customer success est la méthodologie commerciale visant à garantir que les clients obtiennent les résultats souhaités tout en utilisant votre produit ou service. Customer Success est une gestion des clients axée sur les relations qui aligne les objectifs des clients et des fournisseurs pour des résultats mutuellement bénéfiques. Une stratégie efficace de réussite client se traduit généralement par une diminution du taux de désabonnement des clients et une augmentation des opportunités de vente incitative.

Lisez la suite pour en savoir plus objectifs de réussite client, stratégies, meilleures pratiques, opportunités de formation et plus encore pour un aperçu des avantages potentiels pour le résultat net de votre entreprise.

Réussite client vs support client vs satisfaction client vs satisfaction client vs expérience client vs gestion de la relation client

Un autre indicateur clé de l'importance croissante de la réussite des clients est le vocabulaire en constante expansion des termes que nous utilisons pour parler du client.

• Service à la clientèle se concentre sur le support technique et l'aide à l'utilisation des produits et services.
• Gestion de la relation client est le processus d'organisation des informations et de la communication avec les clients, généralement via un système CRM.
• Satisfaction du client se réfère à la façon dont les entreprises servent leurs clients ; cependant, lorsque les clients cochent la case "satisfait", leur expérience réelle est généralement beaucoup plus nuancée.
• Satisfaction de nos clients avant tout! est un terme qui reconnaît que, comme le Harvard Business Review le suggère, établir une « connexion émotionnelle » positive avec les clients est plus important que la soi-disant « satisfaction client ».
• Expérience client est un vaste concept qui a inspiré une gamme de définitions. Voici comment nous le définissons : L'expérience client est la relation globale qu'un client entretient avec votre organisation, basée sur la somme de toutes vos interactions avec ce client et incluant la prise de conscience par le client que vous vous engagez à comprendre ses objectifs commerciaux les plus importants et que vous vous concentrez sur la contribution à ses objectifs. réussite actuelle et future.
• Succès des clients est une stratégie commerciale proactive qui intègre tous les éléments énumérés ci-dessus et d'autres.

Qu'est-ce qu'un Customer Success Manager ?

"Un responsable de la réussite client travaille avec les clients pour s'assurer qu'ils reçoivent les outils et le soutien nécessaires pour atteindre leurs objectifs", selon HubSpot. « Cela inclut de les conseiller sur les décisions d'achat et d'intégrer de nouveaux utilisateurs après l'achat. Les CSM ont une compréhension approfondie des besoins du client et sont chargés de communiquer les comportements communs des clients aux équipes de vente, de marketing et de produit. »

Ce travail important porte également d'autres noms et titres, notamment analyste de la réussite client, spécialiste de la réussite client, responsable de la réussite client/qualité, etc. VP de l'expérience client, etc.

HubSpot indique que les responsabilités d'un responsable de la réussite client incluent :

1. Plaidoyer pour l'entreprise
2. Intégration de nouveaux clients
3. Encourager les ventes incitatives et les ventes croisées
4. Établir des relations entre les clients et l'équipe de soutien
5. Être la voix du client

Vous pensez peut-être : cela semble être une commande assez lourde pour une personne. Et vous avez raison.

La réussite des clients est au cœur de ce que nous faisons ici chez GPT, et ce depuis plusieurs décennies. Notre expérience nous a appris que, dans l'environnement commercial actuel, il est essentiel de se concentrer sur la réussite du client à chaque point de contact ou interaction. C'est pourquoi nous pensons que presque toutes les entreprises B2B peuvent bénéficier de l'adoption d'un état d'esprit à l'échelle de l'organisation qui chaque employé a un rôle à jouer dans la réussite des clients.

Spoiler alert : Nous poussons également le concept de réussite client bien plus loin que les définitions conventionnelles citées ci-dessus, comme vous le verrez ci-dessous.

L'évolution de la réussite client

Higher Logic, un cabinet de conseil en engagement communautaire basé en Virginie, aide à expliquer comment l'essor du modèle économique SaaS a d'abord contribué à mettre le succès des clients sous les feux de la rampe : "Il était une fois, décrocher un contrat de logiciel était une épreuve 'gagnée et faite' - ce navire a navigué."

De nos jours, avec l'essor des versions B2B du modèle SaaS (parfois appelé XaaS), "de nombreuses entreprises réfléchissent de manière stratégique et mettent davantage l'accent sur la valeur que les clients retirent de leurs produits et services".

Bref historique : la Customer Success Association crédite une société de CRM (système de gestion de la relation client) appelée Vantif d'être non seulement un adopteur précoce influent, mais peut-être le premier à créer un service Customer Success.

Vantive a pris cette décision en réponse aux taux d'échec élevés des systèmes CRM - un scénario dans lequel les échecs de mise en œuvre, la sous-utilisation et d'autres facteurs mettaient en danger les renouvellements de contrats, les nouvelles ventes et les revenus de maintenance et d'assistance.

L'entreprise a reconnu que la réussite des clients serait différente pour chaque client et a donc commencé à poser des questions telles que :

• Comment allez-vous définir votre succès ?
• Comment pouvons-nous vous aider au mieux à y parvenir ?

Vous pouvez voir comment poser de telles questions pourrait permettre aux entreprises B2B de mieux comprendre comment aider les clients à utiliser leurs produits et services pour atteindre des objectifs clés, et imaginer comment de telles relations améliorées axées sur le succès des clients pourraient ajouter de la valeur pour les deux parties.

Construire un cadre de réussite client

L'un des principaux objectifs de la création d'un cadre de réussite client est la capacité de passer d'une attitude réactive à proactive dans l'anticipation et l'action en fonction des besoins de vos clients.

Cela commence par une compréhension approfondie du parcours client, des points faibles, etc. Cela nécessite également de s'engager à établir des relations continues dans lesquelles votre objectif est d'écouter activement et d'en apprendre davantage sur les objectifs commerciaux les plus importants de chaque client. Cela vous permet d'être beaucoup plus stratégique sur la façon dont vous aidez les clients à utiliser vos produits et/ou services pour atteindre leurs objectifs les plus importants.

L'élaboration d'un programme de réussite client solide implique de comprendre qu'il existe un chevauchement entre des rôles tels que les ventes, le marketing, la gestion des comptes, le service sur le terrain, la gestion des services, etc.

Les personnes occupant chacun de ces rôles possèdent des connaissances qui peuvent aider une organisation à aller au-delà des attentes des clients. Un exemple est le technicien de service sur le terrain qui prend un soin particulier à développer une connaissance de première ligne de la vue d'ensemble du client, lui permettant de suggérer des idées ou des solutions inattendues qui ajoutent vraiment de la valeur du côté du client.

L'objectif est de construire un cadre de réussite client qui vous aide à transformer la perception qu'a le client de votre relation commerciale de celle de fournisseur/prestataire à celle de conseiller de confiance.

Indicateurs de réussite client et indicateurs de performance clés

Une stratégie pour y parvenir consiste à adopter une vue élargie des indicateurs de performance clés (KPI) qui vous aident à mesurer l'efficacité de vos efforts.

Votre entreprise dispose probablement d'un tableau de bord rempli d'indicateurs de performance clés que vous surveillez en permanence, ainsi que d'une méthodologie de suivi de la satisfaction client. Mais il y a aussi une nouvelle approche adoptée par de plus en plus d'entreprises avant-gardistes - un changement de paradigme qui implique une concentration accrue sur les KPI les plus importants de vos clients.

En effet, comprendre les KPI les plus importants de vos clients, puis vous concentrer sur la manière dont vous pouvez aider chaque client à les atteindre, vous permet d'ajouter beaucoup plus de valeur à long terme.

Cela aura un impact profond sur la satisfaction des clients et, oui, le bonheur des clients aussi. Cela vous aidera également à déplacer l'aiguille sur une métrique très importante que vous pouvez utiliser pour vous aider à mesurer votre réussite en matière de réussite client - NPS.

NPS résume l'enquête traditionnelle auprès des clients à une seule question fondamentale (avec une échelle de notation de 0 à 10) : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [l'entreprise X] à un ami ou à un collègue ?

Dans nos efforts continus pour innover dans le domaine de la réussite client/relation client, nous nous sommes inspirés du concept de Net Promoter Score pour commencer à formuler de nouvelles questions que les entreprises peuvent poser aux clients pour les aider à évaluer leurs efforts de réussite client. Par exemple:

• Dans quelle mesure le fournisseur de services fait-il un effort supplémentaire pour comprendre vos objectifs commerciaux ?
• Dans quelle mesure le fournisseur vous aide-t-il à atteindre vos objectifs commerciaux ?
• Dans quelle mesure le fournisseur apporte-t-il un état d'esprit « comment puis-je aider » à chaque rencontre ?
• Quelle est la probabilité que vous recommandiez le fournisseur à un ami ou à un collègue ?

Article connexe: Nouveau KPI de service sur le terrain : dans quelle mesure optimisez-vous vos relations avec les clients ?

Stratégies de réussite client et meilleures pratiques

Examinons quelques stratégies concrètes de réussite client, des conseils et des plats à emporter.

• Rencontrez les clients pour discuter de la meilleure façon d'aligner vos objectifs sur les leurs. Nous vous recommandons de le faire tôt dans toute nouvelle relation et d'affiner votre approche en cours de route.
• Planifiez des vérifications périodiques avec vos clients. Il s'agit d'une stratégie de plus en plus courante chez les Customer Success Managers.
• Écoutez vos clients. Nous entendons vraiment écouter, surtout lorsqu'ils offrent des informations ou répondent à vos questions sur la façon dont vous pouvez contribuer à leur succès.
• Etre pro-actif. N'attendez pas que vos clients demandent de l'aide.
• Amenez tout le monde dans votre entreprise à parler avec les clients. Dans la limite du raisonnable, bien sûr ; mais parfois, engager, par exemple, vos équipes de production ou de logistique dans le dialogue avec les clients peut donner des informations précieuses, autrement invisibles.
• Défiez vos clients avec une nouvelle façon de penser. La plupart des clients apprécieront de voir que vous ne vous intéressez pas qu'à la vente, à l'entretien, à la réparation, etc., mais que vous vous efforcez vraiment de les aider à atteindre leurs objectifs.
• Offrir une formation spécialisée aux membres clés de l'équipe. Faire la transition vers la priorité à la réussite des clients nécessite de nouvelles compétences et un état d'esprit de changement dans toute votre organisation.
• Bottom line: Efforcez-vous de développer une compréhension plus approfondie de la manière dont vous pouvez aider vos clients à tirer le meilleur parti de vos produits et services pour réussir en affaires.

Avantages de la formation à la réussite client

En tant qu'organisation dont la mission consiste à établir des partenariats avec des entreprises pour offrir une relation client très efficace et une formation à la réussite des clients, nous avons vu les avantages de première main. Voici un exemple :

Lorsqu'un ouragan a frappé le site de production d'un fabricant de capteurs électroniques, il a endommagé un équipement de soudage essentiel à leur fonctionnement. Le temps d'arrêt de l'équipement qui en résultait poussait les clients du fabricant de capteurs à envisager de transférer leurs commandes à des fabricants concurrents, ce qui signifierait une perte d'activité importante et la probabilité de perdre certains clients de façon permanente.

L'entreprise qui entretenait l'équipement se concentrait sur le succès ultime de son client, et pas seulement sur la réparation de l'équipement endommagé. Dans ce cas, le fournisseur de services a proposé des configurations alternatives pour les lignes de production qui, bien qu'elles ne soient pas idéales, étaient suffisantes pour reprendre la production et éviter la perte potentielle d'activité.

Prenons l'exemple d'un ingénieur de service qui reçoit fréquemment des SMS lui demandant de se rendre sur place pour réparer quelque chose. Un scénario courant serait d'arriver sur place et de poser une version de la question « Que voulez-vous que je fasse ? »

Et si au lieu de cela, avec au moins un œil sur la situation dans son ensemble, il arrivait sur place et demandait : « Comment puis-je vous aider ? »

Le changement d'état d'esprit et de communication ici est un petit exemple de la façon de passer de la résolution des problèmes à l'établissement des membres de votre équipe en tant que conseillers de confiance qui possèdent la perspicacité nécessaire pour proposer des solutions plus significatives et de grande valeur.

Lorsqu'il s'agit de récolter les bénéfices d'une approche efficace à l'échelle de l'organisation en matière de réussite client, une formation ciblée est la clé.

Si les idées discutées ici semblent intrigantes et que vous souhaitez les explorer plus en détail, nous espérons que vous contactez-nous ici à Global Partners Training. Nous serions ravis de discuter avec vous de stratégies de réussite client adaptées à votre secteur et inspirées par les objectifs spécifiques de votre entreprise - et, bien sûr, ceux de vos clients les plus importants !

Foire aux questions (FAQ)

Qu'est-ce que le succès client et comment l'obtenir ?
Il existe de nombreuses définitions du succès client. Fondamentalement, le succès client signifie systématiquement lier les résultats mesurables d'un client aux produits ou services d'un fournisseur. La réussite du client se produit lorsque le fournisseur peut clairement démontrer qu'en utilisant ses produits et/ou services, le client a « fait avancer les choses » pour atteindre les résultats ciblés.

Quels sont les objectifs de réussite client ?
Les objectifs typiques d'une initiative de réussite client sont les suivants :

• Différencier et positionner le fournisseur comme un partenaire de confiance. Cela conduit à une expansion des affaires avec le client, à une augmentation des revenus et à des marges plus élevées, car les clients voient clairement la valeur ajoutée par le fournisseur.
• Alignez tout le personnel en contact avec le client autour de la réussite du client. Les ventes, le service, le développement de produits, la chaîne d'approvisionnement et les autres fonctions qui touchent régulièrement le client directement ou indirectement doivent comprendre leur impact sur le succès du client et prendre des mesures proactives pour maximiser leur impact.

Quelles sont les trois principales stratégies pour accroître la réussite des clients ?

• Le point de départ d'une stratégie réussie de réussite client est de reconnaître que la réussite client nécessite un changement de mentalité et de comportement dans toute l'organisation. Cela implique la création d'équipes de réussite client interfonctionnelles pour fournir un soutien dans la gestion du changement, la mesure et la cartographie du parcours client.
• La deuxième stratégie clé concerne la mesure et la cartographie. Le succès du client nécessite une compréhension claire des « points de contact » du client sur lesquels le fournisseur peut avoir un impact positif. Ceci est réalisé grâce à une analyse appelée cartographie des résultats et est essentiel pour créer des objectifs, des mesures et des actions de réussite client.
• La troisième stratégie clé consiste à permettre de nouvelles compétences et de nouveaux comportements, en commençant par les employés de première ligne qui sont traditionnellement axés sur les transactions. Pour que votre équipe pense et agisse en tant que partenaire de vos clients, elle doit intégrer de nouvelles compétences telles que la proactivité en anticipant les besoins des clients sur la base d'une compréhension de leur vue d'ensemble. Cela nécessite également de mettre en place des accords qui équilibrent les intérêts à long terme du client et du fournisseur.

Quelles sont les erreurs les plus courantes dans la mise en œuvre d'une initiative de réussite client ?

• Ne pas parvenir à un alignement interfonctionnel. Par exemple, les entreprises qui traitent la réussite des clients comme étant principalement la responsabilité du service ou des ventes, rencontrent rapidement des obstacles provenant d'autres départements qui ont des priorités différentes, parfois contradictoires.
• Ne pas démontrer clairement votre impact sur les résultats ciblés du client. Pour ce faire, les fournisseurs doivent comprendre sur quels résultats commerciaux et mesures de leurs clients ils ont suffisamment d'impact pour déplacer l'aiguille et comment ils le font.
• Ne pas impliquer le client en tant que partenaire dans l'initiative de réussite client. Faire en sorte que la réussite des clients fonctionne exige de la transparence et de la collaboration entre les fournisseurs et les clients à tous les niveaux, les employés de première ligne ainsi que les cadres supérieurs. À moins que le client ne s'engage en faveur de la transparence et de la collaboration, la réussite du client sera davantage considérée comme un « service haut de gamme » qu'un partenariat commercial à fort impact.

Combien de temps faut-il pour qu'une initiative de réussite client commence à donner des résultats ?
La mise en place et le fonctionnement d'une initiative de réussite client nécessitent une planification et une mise en œuvre réfléchies, ce qui prend du temps. De plus, une fois que les stratégies et les actions de réussite client ont été mises en place, il faut également du temps pour démontrer les progrès et l'impact. Selon la taille de l'organisation, un minimum de 9 à 12 mois serait nécessaire avant qu'une initiative de réussite client démontre l'impact prouvé nécessaire pour indiquer le succès.

Cela dit, il y a un certain nombre de choses que les organisations peuvent faire pour raccourcir le temps de réussite et améliorer le succès à long terme. Il s'agit notamment de piloter vos initiatives auprès de clients qui sont déjà ouverts à l'idée que la réussite client soit un partenariat client-fournisseur plutôt qu'un simple service premium. Pour d'éventuels candidats pilotes, les entreprises peuvent également rechercher des clients avec lesquels elles entretiennent déjà une relation ouverte et collaborative à plusieurs niveaux.

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