10 migliori pratiche per i programmi di gestione strategica degli account

Per molte organizzazioni B2B, un numero relativamente piccolo di account genera in genere una quota sproporzionata delle entrate. Questo fenomeno è talvolta indicato come la regola 80-20, o Principio di Pareto, che sostiene che l'80% degli esiti (output) provenga dal 20% delle cause (input).

"Un obiettivo della regola 80-20 è identificare gli input che sono potenzialmente i più produttivi e renderli la priorità", secondo Investopedia. Quindi ne consegue logicamente che "una volta che i manager hanno identificato i fattori critici per il successo della loro azienda, dovrebbero concentrarsi maggiormente su questi fattori".

Questo stesso principio è ciò che motiva molte aziende a creare programmi e ruoli specifici per gestire la gestione strategica degli account, chiamata anche gestione degli account chiave. L'idea è che impegnarsi in un'esplorazione altamente focalizzata su dove trovare tali 80-20 punti deboli, sia durante l'esame di account esistenti che alla ricerca di nuovi, vale lo sforzo.

Quindi, come possono le aziende identificare quali account sono strategici e dovrebbero ricevere maggiore attenzione? La chiave sta nello sviluppo e nell'utilizzo della gestione strategica degli account (SAM). Diamo un'occhiata al perché, e come, puoi realizzare i vantaggi di questo importante modello.

Che cos'è la gestione strategica degli account (SAM)?
Vantaggi di una migliore gestione strategica dell'account
Carenze comuni nella gestione strategica degli account
10 statistiche sorprendenti sui piani SAM
Formazione sulla gestione strategica degli account: un nuovo approccio alle migliori pratiche
Competenze chiave per i gestori di account strategici
Strumenti di pianificazione della gestione strategica dell'account
Aumentare il valore con la gestione strategica dell'account
Approfondimenti utili dalla Strategic Account Management Association (SAMA)

Che cos'è la gestione strategica degli account (SAM)?

Società di vendita e marketing HubSpot offre la seguente definizione di gestione strategica dell'account: “La gestione strategica dell'account è un framework che si concentra sulla costruzione di relazioni impegnate e reciprocamente vantaggiose tra un'azienda e i suoi key account o clienti per guidare la crescita delle vendite. Tipicamente gestita a livello organizzativo, la gestione strategica degli account comprende i team di tutti i reparti all'interno di un'azienda".

Industria della formazione sottolinea anche l'aspetto relazionale nella sua definizione, descrivendo la gestione strategica degli account come: “Un processo a livello organizzativo che va oltre le vendite per comprendere la costruzione di relazioni strategiche e reciprocamente vantaggiose tra l'azienda ei suoi clienti chiave. SAM crea fiducia tra le due organizzazioni concentrandosi sul valore e consentendo l'allineamento in tutta l'azienda".

La componente essenziale qui è la relazione. In qualità di consulente del settore Whetstone afferma: "Ciò che rende un account strategico è la sinergia tra il fornitore e il cliente, ovvero il risultato del lavoro che svolgono insieme è strategicamente significativo per entrambe le organizzazioni". È compito degli account manager strategici (SAM) costruire e sviluppare in modo proattivo tali relazioni collegandosi con le parti interessate dei clienti, stabilendo piani per generare valore e coordinandosi con il proprio team.

Vantaggi di una migliore gestione strategica dell'account

Le solide relazioni con i clienti sono chiaramente al centro della stabilità e dell'espansione del business. Un'efficace gestione strategica degli account amplifica il potere di molte relazioni individuali attraverso la superficie di contatto con un determinato account cliente. Le organizzazioni che investono nella formazione SAM creeranno i propri account manager strategici con le competenze e le conoscenze per:

• Riduci il ciclo di vendita chiudendo in modo rapido ed efficiente le opportunità con i clienti esistenti e avendo un maggiore accesso ai responsabili delle decisioni.
• Aumenta la fidelizzazione dei clienti esistenti rafforzando le relazioni, rispondendo rapidamente alle esigenze dei clienti e rispondendo efficacemente alle minacce della concorrenza.
• Ridurre i costi di acquisizione per garantire nuove opportunità sfruttando le relazioni esistenti.
• Genera maggiori entrate attraverso affari continui e coerenti con i clienti esistenti.
• Valutare in modo più accurato le relazioni con i clienti in base a criteri chiari, consentendo ai team di agire in base al principio di Pareto identificando e quindi concentrandosi sui migliori account.

Con questi chiari vantaggi, ogni organizzazione dovrebbe implementare lo sviluppo di account strategici. Tuttavia, ci sono sfide che possono rendere l'adozione difficile o frustrante per il tuo team.

Carenze comuni nella gestione strategica degli account

Quello che devi capire su SAM è che è un passo oltre il tradizionale processo di vendita. Se le vendite riguardano la risoluzione di problemi attuali o il soddisfacimento di esigenze esistenti, costruire con successo le relazioni così centrali per la gestione strategica degli account significa fare piani futuri. È un processo lungimirante che richiede molta più preparazione e investimento. Questo diverso approccio può rivelare diverse carenze sull'implementazione SAM:

• Potrebbe esserci incertezza sulla definizione delle priorità tra obiettivi a breve e lungo termine.
• I tuoi account manager strategici potrebbero non disporre degli strumenti giusti per una pianificazione efficace.
• Il processo stesso potrebbe essere incompleto o privo di passaggi essenziali.
• Il tuo team potrebbe non avere la giusta formazione o conoscenza su come costruire relazioni con i clienti.

Di conseguenza, anche se molte aziende possono avere un programma SAM, i loro account manager non lo utilizzano sempre. In alcuni casi il processo può essere visto come troppo complicato e guidato da forme, in altri il processo potrebbe produrre risultati incoerenti. Indipendentemente dal difetto percepito, l'effetto è lo stesso: gli account manager non credono che i piani funzionino o valga la pena di farli funzionare.

Questa disconnessione si verifica in gran parte a causa di un malinteso generale su come dovrebbe funzionare il modello SAM o sul modo in cui viene implementato nell'organizzazione. Ecco 10 statistiche sorprendenti che abbiamo trovato dalla ricerca sui piani di gestione strategica degli account.

10 statistiche sorprendenti sui piani SAM

1. L'89% delle aziende ritiene che il loro utilizzo dei piani SAM aumenterà.
2. Il 77% utilizza i ricavi (effettivi e potenziali) come base per selezionare i propri account strategici. Tuttavia, sul 10% dei migliori risultati SAM complessivi, la stragrande maggioranza (79%) utilizza l'utile lordo come criterio per la selezione dei conti strategici.
3. Il 71% delle aziende ritiene di aver registrato un miglioramento delle vendite inferiore al 26% dal lancio dei programmi SAM.
4. Il 61% delle aziende afferma che la "formazione nella gestione strategica degli account" può consentire loro di ottenere maggiori entrate, profitti e soddisfazione dei clienti.
5. Il 60% delle aziende ritiene che i "conti strategici" dovrebbero generare il 25% o più di entrate; Il 30% ritiene che dovrebbero generare il 50% o più.
6. Il 51% vede i propri programmi SAM come un punto di forza competitivo, ma il 27% identifica i propri programmi come un punto debole.
7. Il 48% ritiene che il processo SAM nella propria azienda manchi di efficacia.
8. Il 42% attribuisce la mancanza di efficacia a “strutture, sistemi e/o processi aziendali” nell'esecuzione della gestione strategica del conto.
9. Il 36% attribuisce un'efficacia inadeguata alla "mancanza di cooperazione e collaborazione tra i vari gruppi dell'azienda".
10. Solo il 32% delle aziende afferma di sapere abbastanza come costruire e comunicare i messaggi di valore che possono portare per account strategici.

Studi di provenienza statistica realizzati da Mercuri International e RAIN Group.

Queste non sono statistiche incoraggianti per un processo che ha lo scopo di migliorare i risultati. Il problema è che, troppo spesso, i tuoi account manager strategici sono lasciati a stento dopo che ti è stato chiesto di capire da soli questo processo. Se la tua organizzazione è seriamente intenzionata a fornire ai tuoi SAM e ai loro team gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo, allora deve adottare le migliori pratiche di gestione degli account chiave.

Formazione sulla gestione strategica degli account: un nuovo approccio alle migliori pratiche

In Global Partners Training, siamo tutti incentrati sull'allineamento di informazioni, persone e azioni. Per noi, SAM non è tanto una strategia (abbastanza ironicamente) ma più un processo. La maggior parte dei programmi SAM ha un processo simile in cui ai partecipanti viene chiesto di:

• Sviluppare il profilo del cliente e analizzare e soddisfare le sue esigenze
• Definisci, posiziona e vendi un valore unico al cliente
• Stabilire gli obiettivi dell'account, le strategie e la linea d'azione
• Cattura continuamente le opportunità e aumenta o rafforza l'account

Il problema è che spesso si pone troppa enfasi sul completamento del piano SAM, che può bloccare miglioramenti dietro i silos aziendali. Questi silos fanno parte di un approccio dall'alto verso il basso imposto che stratifica le informazioni, separa i team e, cosa peggiore di tutte, distingue le persone dai clienti.

Ciò che fa Global Partners è implementare un allineamento strategico degli account (SAA) per assicurarsi che le parti interessate si connettano con i clienti.

1. Allinea le informazioni. Invece di relegare le informazioni sui clienti in un repository, queste vengono condivise tra i team per arrivare a una comprensione comune degli obiettivi dei clienti. All'interno di un ambiente di workshop, quando i partecipanti scoprono la strategia del cliente (come risolvere collettivamente un puzzle), si allineeranno sulle informazioni più importanti.
2. Allinea le persone. La collaborazione interfunzionale allinea diversi reparti dietro una visione comune del cliente. Il senso collettivo (risolvere il puzzle insieme) inizia all'interno del seminario e poi continua durante le normali operazioni: i membri del team sono in grado di capire il contributo di ciascuno alla strategia complessiva dell'account e qual è il ruolo critico di ciascuna persona.
3. Allinea le azioni. L'esercizio di pianificazione dell'azione collaborativa trasparente allinea naturalmente il top e il middle management con le persone sul campo. Con una migliore comprensione delle strategie più ampie dell'organizzazione, ogni membro dell'account può valutare costantemente la pertinenza delle proprie azioni durante determinati punti di contatto, soprattutto se eventi imprevisti interrompono o modificano la situazione.

Il programma Global Partners Training SAA rivaluta costantemente l'allineamento delle informazioni-persone-azioni attraverso punti di controllo rapidi durante tutto il programma di formazione. Ciò continua fino a quando l'intera organizzazione non interiorizza il processo ed è in grado di eseguirlo da sola, rendendolo un'abitudine che continua in perpetuo.

In un esempio, STMicroelectronics ha chiesto a GPT di avviare una versione dell'approccio SAA, chiamato programma "capture market share" (CMS), per allineare meglio i membri del proprio team e allo stesso tempo identificare nuovi modi per creare valore per i clienti. Mentre ogni membro del team ST è entrato nel programma CMS con una vasta conoscenza dei clienti, il programma ha chiesto loro di pensare al di fuori della propria area e di allineare le proprie conoscenze tra i team attraverso l'organizzazione globale di ST.

Durante il workshop CMS è diventato subito evidente che, sebbene tutti i membri del team stessero eseguendo quella che ritenevano essere la strategia giusta, le loro azioni non erano allineate tra loro o con l'organizzazione più ampia, risultando in un approccio non uniforme e non ottimizzato al lavoro con I conti dei clienti di ST su scala globale.

Johan, l'account manager strategico, ha descritto quel momento di chiarezza: "Mi sono reso conto all'inizio del programma che ogni persona che ha interagito con una parte dell'organizzazione del cliente aveva reagito alle richieste locali del cliente senza una comprensione comune su cosa era necessario in tutto il business globale del cliente. Il potere del programma CMS era quello di riunire la prospettiva unica di ciascun membro del team su come creare valore per il cliente e per ST. Potremmo generare più valore per il cliente e più affari per la ST unendo le nostre conoscenze collettive e coordinando il nostro approccio".

Come risultato dei workshop, la ST è stata in grado di avviare diverse buone pratiche che hanno incoraggiato e supportato il continuo allineamento:

• La creazione di una relazione peer-to-peer più aperta tra i dirigenti senior
• Reportistica mensile periodica sulle azioni strategiche condivise con i clienti
• Un sito Web per i clienti e le parti interessate di ST per condividere informazioni e collaborare

I componenti più critici per ottenere un allineamento strategico degli account sono la formazione adeguata e il potenziamento delle competenze degli account manager strategici, la fornitura degli strumenti di pianificazione giusti e il supporto efficace del team di leadership.

Competenze chiave per i gestori di account strategici

La componente essenziale della posizione di account manager strategico è far sì che tutti comunichino in modi utili attraverso la superficie di contatto del cliente. I membri del team di gestione dell'account avranno tutti abilità e specialità diverse. È probabile che tu abbia un mix di esperti tecnici e lead di relazione, ognuno con le proprie priorità e approcci. Per convincerli a collaborare avrai bisogno di un project manager che li istruisca a comunicare apertamente.

In un'analisi delle principali parole chiave per le competenze e le qualifiche richieste per gli account manager strategici, ZipRecruiter ha riscontrato che il più comune e importante è correlato a "collaborazione, tecnica, digitale, gestione delle relazioni, conformità, gestione dell'account e CRM". Queste priorità si riflettono in una descrizione del lavoro di esempio da HubSpot, che include i seguenti requisiti e competenze:

• È in grado di stabilire una relazione come punto di contatto principale per gli account assegnati al fine di comprendere le loro opportunità e sfide.
• In grado di identificare e spiegare come le offerte dell'azienda possono supportare al meglio le opportunità e le sfide del cliente.
• Ha la capacità di monitorare in modo proattivo il livello di soddisfazione degli account dei clienti e segnalare i progressi agli stakeholder interni.
• Fungerà da contatto interno dell'azienda per tutti gli account dei clienti rilevanti, gestendo i canali di comunicazione tra i clienti chiave e i dipartimenti interni.
• Può impiegare capacità di costruzione di relazioni per stabilire fiducia e costruire rapporti con gli stakeholder dell'account, in grado di innovare soluzioni per problemi complessi.
• Possiede capacità di reporting e analisi dei dati per estrarre e analizzare le metriche chiave relative alla fidelizzazione e alla soddisfazione dei clienti.

Non puoi presumere che un account manager strategico ideale apporti solo forti capacità interpersonali e commerciali/tecniche alla tua organizzazione. Devono avere familiarità con il modello SAM, ricevere la giusta formazione sulla gestione degli account, essere supportati nell'apprendimento di come coinvolgere i clienti e quindi sapere come ripetere quella relazione. Una componente chiave di tale formazione è avere accesso ai giusti strumenti di pianificazione.

Strumenti di pianificazione della gestione strategica dell'account

Esiste un'ampia gamma di opzioni di strumenti di gestione degli account, quindi selezionare gli strumenti di pianificazione giusti per il tuo SAM può essere una delle decisioni più importanti che puoi prendere. In generale, qualsiasi strumento di pianificazione dovrebbe avere i seguenti componenti chiave per supportare efficacemente le vendite e la gestione dell'account.

• Strumento di analisi del settore: in grado di esaminare, analizzare e documentare questioni relative al settore come condizioni di mercato, domanda e offerta, sviluppi tecnologici e fattori politici o sociali che possono avere un impatto sul cliente.
• Strumento di analisi delle relazioni con i clienti: consente di documentare la cronologia con il cliente e delinea le possibili aree per l'espansione futura.
• Mappa della strategia del cliente: un elenco dettagliato degli obiettivi, delle sfide e della cultura del cliente al fine di sviluppare una strategia completa per raggiungere gli obiettivi del cliente.
• Strumento di valutazione delle parti interessate: consente al tuo team di classificare le parti interessate in base al loro ruolo, potere, influenza e interesse al fine di determinare il modo migliore per allinearsi con i tuoi obiettivi e soluzioni.
• Strumento di valutazione della concorrenza: posiziona il tuo team per analizzare la tua posizione competitiva dal punto di vista del cliente, confrontare le tue offerte con quelle dei tuoi concorrenti ed evidenziare i modi per mostrare meglio il tuo valore unico.
• Piano d'azione: un mezzo per identificare facilmente potenziali ostacoli, dettagliare le azioni future e determinare quali membri del team saranno responsabili dell'esecuzione di determinati passaggi.

Ovviamente, avere gli strumenti giusti non significa necessariamente che il tuo team sarà in grado di usarli in modo efficace. Essere in grado di integrare questi strumenti tecnici in un processo incentrato sul cliente richiede formazione e coaching essenziali.

Aumentare il valore con l'allineamento strategico dell'account

Il risultato essenziale per l'adozione del modello SAM è generare continuamente valore per i tuoi clienti. Il tuo team deve essere proattivo nello sviluppo della relazione con il cliente e i tuoi account manager strategici devono disporre degli strumenti adeguati per supportare tale processo. Sebbene sia abbastanza semplice promuovere la pianificazione strategica, una maggiore collaborazione e un pensiero incentrato sul cliente, la realtà è che affrontare le sfide di questo modello richiede un approccio coerente e metodico.

Ecco perché Global Partners Training ha innovato l'approccio di allineamento strategico degli account. Se la richiesta di un piano SAM efficace è aumentata nella tua organizzazione o stai cercando un modo per rendere più efficace il tuo processo esistente, CONTATTACI per vedere come possiamo assisterti con un SAA.

Approfondimenti utili dalla Strategic Account Management Association

Se desideri saperne di più sugli approcci essenziali per l'implementazione del processo SAM, ti consigliamo di rivedere i framework chiave delineati dalla Strategic Account Management Association, SAMA.

Offrono informazioni utili sulla struttura dell'organizzazione e sulle relazioni strategiche con i clienti a lungo termine necessarie per gli account manager strategici e i loro team.

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