4 modi per smettere di vendere ai CXO dell'ospedale e iniziare a coinvolgerli

Qualche anno fa abbiamo pubblicato i risultati di una ricerca sui ruoli mutevoli degli account manager e sulle nuove sfide dei clienti acquirenti. Abbiamo pensato che questa citazione di uno dei partecipanti allo studio riassumesse abbastanza bene i messaggi principali della ricerca.

“Il classico relationship manager più vecchio, tipo golf, viene sostituito da account manager imprenditoriali più giovani che possono coprire i numeri e tutti i problemi circostanti, piuttosto che mostrare i vantaggi del prodotto e lasciare che il cliente capisca da solo l'impatto sul business. I clienti chiedono agli account manager non solo di essere consapevoli dell'attuale situazione aziendale del cliente, ma anche di pensare in anticipo a quale sarà la loro situazione in futuro e trovare modi per aiutarli ad affrontarla. Chiaramente questo nuovo ruolo di 'business partner strategico' continuerà ad essere più critico in futuro". – Future Focus: vendita e gestione degli account nella nuova economia globale, Velocity Magazine

Coinvolgere i CXO è difficile. Anche i venditori esperti ammettono che convincere i dirigenti dei loro clienti a smettere di pensarli come "rappresentanti locali" e iniziare a pensare a loro come a un collega di lavoro è un enorme cambiamento. E internamente, la volontà dei propri manager di lasciare che si prendano il tempo per costruire quelle relazioni, piuttosto che concentrarsi sulla chiusura di accordi a breve termine, diminuisce significativamente con la fine del trimestre. Alla domanda: "Cosa c'è di più importante, concludere accordi o costruire relazioni a lungo termine con i dirigenti?" la maggior parte dei responsabili delle vendite dice "entrambi".

La realtà è che gli addetti alle vendite devono investire tempo ed energie per costruire relazioni di partner commerciali affidabili con i dirigenti dei clienti. Ci sono semplicemente troppe prove, in gran parte provenienti direttamente dai CXO stessi, che i venditori che vogliono differenziarsi dalla concorrenza devono dimostrare come possono aiutare i dirigenti a migliorare la propria attività e raggiungere i risultati più importanti. Allo stesso tempo, gli addetti alle vendite devono sfruttare con successo queste relazioni esecutive per concludere affari.

La nostra esperienza indica che i venditori che sono riusciti a costruire queste relazioni e sfruttarle per far crescere la propria attività hanno superato quattro ostacoli critici.

• BARRIERA #1: La prima barriera riguarda il tempo di pianificazione e preparazione. Sentiamo continuamente dai venditori che semplicemente non hanno il tempo per svolgere il lavoro necessario di ricerca dei clienti, del loro ambiente aziendale e delle criticità di ogni CXO. Possono leggere il rapporto annuale (se disponibile) e alcuni profili LinkedIn, ma per il resto fanno affidamento sulla propria esperienza e conoscenza quando cercano di interagire inizialmente con i dirigenti. Il problema è che i dirigenti sanno già quello che sa il venditore e molto di più. Quindi, senza determinare una nuova intuizione o fornire nuove informazioni che attireranno l'attenzione del dirigente, il venditore cade rapidamente nella trappola di presentare le caratteristiche ei vantaggi dei suoi prodotti. L'esecutivo decide all'inizio della conversazione che l'incontro è dopo tutto una chiamata di vendita e perde interesse.

• BARRIERA #2: Ottenere l'incontro con i dirigenti in cui gli argomenti da discutere non sono specifici dei prodotti del fornitore è il prossimo ostacolo critico per la maggior parte degli addetti alle vendite. I dirigenti si aspettano naturalmente che quando un addetto alle vendite richiede un incontro, lo scopo sia parlare dei suoi ultimi prodotti, servizi o soluzioni. Con questo in mente, l'Esecutivo delega la riunione a qualcun altro o partecipa alla riunione, aspettandosi di conoscere gli ultimi prodotti del fornitore. Quando ciò non accade, l'esecutivo può diventare confuso e persino sospettoso dell'intento del venditore, per niente un ambiente salubre per la riunione. Per evitare ciò, gli addetti alle vendite possono fare riferimento a eventi scatenanti che l'Esecutivo ha recentemente sperimentato, tendenze del settore che influenzano l'attività dell'Esecutivo o altri cambiamenti nell'ambiente aziendale come motivo della riunione. L'importante è essere molto chiari con l'Esecutivo che questo non è il tipico incontro di presentazione delle vendite.

• BARRIERA #3: La prossima barriera riguarda anche la mancanza di informazioni. In questo caso, tuttavia, i venditori scoprono di non disporre di informazioni sufficienti sulle soluzioni strategiche della propria azienda, o di contatti che sarebbero preziosi per l'Executive, o di storie di successo, casi di studio e nuove informazioni che potrebbero aggiungere valore in una discussione con il CXO. Di conseguenza, i venditori cercano di dirottare la discussione lontano da ciò di cui il dirigente vuole parlare e verso un argomento di cui il venditore si sente a proprio agio nel parlare. Questo fa sì che anche il venditore torni al pitching e con lo stesso risultato: l'Executive si disimpegna.

• BARRIERA #4: La mancanza di abilità nel condurre quello che chiamiamo un dialogo commerciale è forse l'ostacolo più significativo che impedisce agli addetti alle vendite di impegnarsi con i dirigenti come partner commerciale di fiducia. Un dialogo commerciale è una discussione che rimane interamente incentrata sui problemi, le sfide e le opportunità di business dell'esecutivo. Inizia con l'addetto alle vendite che "attira" l'attenzione dell'Esecutivo fornendo nuove informazioni o approfondimenti su questioni aziendali urgenti dell'Esecutivo, quindi rimanendo impegnato con l'Esecutivo su questi argomenti. Anche se gli AM possono inizialmente coinvolgere i dirigenti in una discussione strategica di alto livello, spesso trovano difficile mantenere la discussione a questo livello.

Il risultato di un dialogo commerciale non è l'impegno del dirigente nei confronti della proposta dell'addetto alle vendite o il passaggio successivo nel processo di acquisto, come potrebbe essere in una chiamata di vendita. Invece la riunione e il dialogo commerciale hanno successo quando l'esecutivo e l'addetto alle vendite hanno concordato i passi successivi da intraprendere per affrontare le sfide aziendali che sono state discusse durante la riunione.

Stai cercando di migliorare il tuo coinvolgimento con i dirigenti? Con quale delle quattro barriere stai lottando? Cosa stai facendo per cercare di superarli?

Nota: Il termine CXO si riferisce a qualsiasi decisore senior che abbia la parola "Chief" o simile nel titolo, ad esempio Chief Executive Officer (CEO), Chief Financial Officer (CFO), Chief Operating Officer (COO), ecc.