Servitizzazione: un modello di crescita per le aziende di produzione tecnologica

"Se non è rotto, non aggiustarlo." Anche se questo è stato storicamente il credo di molte operazioni di produzione, lo status quo non lo taglia più nel mercato odierno: i clienti semplicemente chiedono di più. Uno dei modi migliori per offrire un valore più elevato ai clienti è passare a un modello di servitizzazione.

Cos'è la servitizzazione?
Perché dovresti preoccuparti della servitizzazione
I tre livelli di servitizzazione
Come implementare una servitizzazione efficace
I 5 principali vantaggi della servitizzazione
Le 3 principali sfide della servitizzazione
Come passare a un modello di servitizzazione
Best practice per il passaggio a un modello di servitizzazione
Esempi di servitizzazione riuscita
2 Opzioni di formato per il tuo programma di allenamento

Cos'è la servitizzazione?

Il Dr. Howard Lightfoot, autore del libro "Made to Serve" e manager dell'Operations Excellence Institute presso la Cranfield University, definisce la servitizzazione come “un portafoglio di prodotti e servizi integrati, con la fornitura di servizi incentrati sul prodotto fornendo un fattore di differenziazione principale nel mercato.” In altre parole, i servizi sono il prodotto.

La servitizzazione di qualsiasi settore, compresa la produzione, incoraggia le aziende a concentrare nuovamente le proprie energie sui propri clienti, a dare priorità alle esigenze e agli obiettivi dei propri clienti e anche a preparare le proprie operazioni interne per fornire una solida offerta di assistenza sul campo.

"Se non è rotto, non aggiustarlo." Sebbene questo sia stato storicamente il credo di molte operazioni di produzione, lo status quo non lo interrompe più nel mercato odierno: i clienti semplicemente chiedono di più. Uno dei modi migliori per offrire un valore più elevato ai clienti è passare a un modello di servitizzazione.

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Perché dovresti preoccuparti della servitizzazione

Anche prima della pandemia di COVID-19, i contratti basati sui risultati e il modello Equipment-as-a-Service erano di tendenza. Sulla scia delle interruzioni dell'economia globale e della catena di approvvigionamento, sempre più aziende guardano a modelli come la servitizzazione come un modo per aumentare l'efficienza e stringere relazioni più strette con i clienti.

Bain & Company riferisce che alcune aziende di macchinari stanno già generando oltre il 50% dei loro ricavi e il 100% dei profitti con i servizi. Prevedono che entro il 2030 le aziende venderanno la maggior parte delle loro apparecchiature come parte di soluzioni in bundle che includono software e servizi. Questo tiene traccia di cosa Gartner ha osservato, poiché i contratti di assistenza basati sui risultati sono passati dall'essere offerti da meno del 15% dei produttori nel 2018 a oltre il 60% entro la fine del 2022.

La servitizzazione è uno dei modi più potenti per sfruttare le relazioni con i clienti da un semplice processo transazionale a una partnership più affidabile. Dopotutto, un fattore di differenziazione primario ed essenziale per i produttori di qualsiasi tipo è la qualità del servizio che forniscono e le relazioni di servizio si basano sul miglioramento dell'esperienza del cliente.

I clienti desiderano un partner di fiducia che li aiuti a ottimizzare l'utilizzo delle apparecchiature, a sostenerle in caso di malfunzionamento e a fornire aggiornamenti e consigli per migliorare i risultati. Ciò è particolarmente importante in quanto le continue interruzioni globali cercano di rendere la fiducia e la stabilità una priorità primaria fino al 2023 e oltre. La servitizzazione è un modello eccellente per fornire al meglio una suite completa di beni e servizi di supporto in un modo che crei fedeltà a lungo termine ed espanda il business.

I tre livelli di servitizzazione

La ricerca del Dr. Lightfoot ha delineato tre diversi livelli di servitizzazione che le organizzazioni possono raggiungere. Più alto è il livello, più avanzata è l'offerta di servizio sul campo che possono fornire.

1. 1. Servizi di base: fornitura di prodotti
   2. Servizi intermedi: riparazione del prodotto, monitoraggio delle condizioni, assistenza sul campo e assistenza clienti
   3. Servizi Avanzati: Pay Per Use, Fleet Management, Contratto di Disponibilità e Soluzione Integrata

Per essere più concreti, diamo un'occhiata all'azienda X per comprendere appieno come sono nella pratica i tre livelli di servitizzazione.

In questo scenario, uno dei clienti dell'azienda X sta lottando per adottare e implementare nuovi sistemi e tecnologie. La loro mancanza di conoscenza e formazione sta causando tempi di inattività e nessuno ha comunicato internamente il problema.

1. 1. I servizi di base sarebbero stati semplicemente fornire il servizio di installazione per la tecnologia o i prodotti e lasciare che il cliente se ne occupasse da lì, essenzialmente facendo il minimo indispensabile. A questo livello il cliente sarà sempre più frustrato ed è improbabile che risolva il problema.
   2. I servizi intermedi sarebbero stati l'esecuzione di riparazioni sull'apparecchiatura, l'aggiornamento dell'apparecchiatura che non funzionava più e la fornitura di una linea di assistenza clienti per le domande del cliente. C'è una migliore possibilità di risolvere il problema a questo livello di servizio, ma solo se il cliente prende l'iniziativa e contatta l'azienda X.
   3. I servizi avanzati avrebbero dovuto monitorare in modo proattivo il cliente per problemi personali tecnici e nascosti e rispondere con soluzioni creative e appropriate, come una formazione avanzata sul prodotto per garantire un'adozione completa e di successo. L'azienda potrebbe anche forse fornire contratti personalizzati con modelli di prezzi misti di apparecchiature/servizi. Se l'azienda X avesse fornito servizi avanzati fin dall'inizio, è probabile che il cliente non avrebbe raggiunto il punto di difficoltà, o per lo meno il problema dell'adozione sarebbe stato individuato prima e risolto attraverso un ulteriore supporto.

Se l'azienda X desidera costruire solide relazioni con i propri clienti, l'adozione dell'approccio di servizio avanzato garantirebbe di poter rispondere tempestivamente alle difficoltà dei propri clienti. Gli altri approcci, sebbene possibilmente adeguati per la maggior parte delle situazioni, rischiano di frustrare alcuni clienti e portare alla perdita di affari.

Come implementare una servitizzazione efficace

Il successo dell'assistenza e delle offerte di assistenza sul campo possono e devono riguardare molto di più della semplice riparazione reattiva di macchinari o della manutenzione di un prodotto. Se adeguatamente formati, i tecnici dell'assistenza sul campo possono essere un braccio operativo a valore aggiunto, migliorando le relazioni con i clienti e generando entrate reali per l'azienda. Quindi, cosa possono fare le aziende per rendere più efficaci gli sforzi di servitizzazione?

1. Investire in tecnologia

Indipendentemente dal livello di servitizzazione che un'organizzazione è pronta a offrire, tutte le moderne offerte di assistenza sul campo e di servitizzazione iniziano con la tecnologia. Aziende manifatturiere che impiegano con successo Industria 4.0 innovazioni stanno godendo delle seguenti trasformazioni:

1. 1. Un aumento dei volumi di dati, della potenza di calcolo e della connettività, in particolare le nuove reti WAN a bassa potenza;
   2. L'utilizzo di capacità di analisi e business intelligence;
   3. Nuove forme di interazione uomo-macchina come interfacce touch e sistemi di realtà aumentata; e
   4. Miglioramenti nel trasferimento delle istruzioni digitali nel mondo fisico, come la robotica avanzata e la stampa 3D.

Questi progressi e le capacità del produttore di fornire i più alti livelli di assistenza sul campo, iniziano tutti con le tecnologie connesse.

2. Investire nella formazione sul campo

Attraverso la formazione sulle relazioni con i clienti, i team di assistenza sul campo possono sfruttare la servitizzazione con lo sviluppo di competenze interpersonali avanzate e le migliori pratiche. Questa formazione fornisce loro gli strumenti necessari per rispondere in modo proattivo e sicuro alle richieste dei clienti in tempo reale, in loco, il che porta a migliore intimità con i clienti e opportunità per nuovi servizi.

Inoltre, la formazione sull'assistenza sul campo può aiutare le organizzazioni a vedere e sperimentare un cambiamento sostanziale nel modo in cui i tecnici si relazionano e pensano al loro ruolo nel servizio clienti:

• Sii proattivo: passa dall'essere per lo più reattivo nel rispondere alle richieste, ai problemi e ai problemi dei clienti, all'essere proattivo anticipando i bisogni degli altri e agendo per affrontarli.
• Raggiungere le esigenze reali: passare dal concentrarsi sui problemi tecnici chiaramente visibili al cliente e al fornitore, all'identificazione e alla risoluzione di problemi e problemi che non sono così facilmente visibili, ma spesso sono quelli che impediscono alle persone di risolvere i problemi in modo completo e permanente.
• Raggiungere risultati equilibrati: passare dal fare le cose per il cliente e occasionalmente cedere a richieste irragionevoli, al lavorare in collaborazione con il cliente per raggiungere soluzioni che bilancino gli interessi di tutte le parti.

I 5 principali vantaggi della servitizzazione

Il costo sarà sempre una preoccupazione per i tuoi clienti, ma non è l'unica cosa. La servitizzazione ti consente di passare dalla semplice vendita sul prezzo alla vendita ai tuoi clienti sul valore, il che ti consente di promuovere vantaggi basati sui risultati come:

• Maggiore operatività, affidabilità e produttività
• Riduzione del tempo di ciclo, del rischio e dell'imprevedibilità
• Minori costi iniziali per le attrezzature e per le riparazioni

Questi sono ottimi risultati per vendere ai clienti sia i tuoi prodotti che i tuoi servizi. Anche meglio? Oltre all'acquisizione di nuovi clienti, la servitizzazione della produzione offre ulteriori vantaggi. Ecco i vantaggi che puoi aspettarti dall'utilizzo di un modello di servitizzazione:

1. Aumento della redditività e del tasso di fidelizzazione dei clienti

Quando il servizio è l'obiettivo principale del tuo modello di business, la generazione di entrate dell'assistenza sul campo diventa una fonte di reddito affidabile. Man mano che i membri dell'assistenza sul campo trascorrono più tempo con i clienti imparando i loro punti deboli e le loro esigenze operative, troveranno più facile assistere e formulare raccomandazioni. Da lì, i membri del team di assistenza sul campo potranno trovare opportunità di upselling, cross-selling, contratti estesi e altro ancora. Saranno anche in grado di fungere da generatori di lead per la tua attività, in quanto sono in grado di sorprendere e deliziare costantemente i clienti sul campo, migliorando la tua reputazione aziendale e la soddisfazione complessiva del cliente. Come un effetto domino, quando aumenti la soddisfazione del cliente, migliori anche la fidelizzazione del cliente.

Quando il servizio clienti è costantemente affidabile, soddisfa e supera sempre le aspettative dei clienti e completa correttamente le proprie attività, la tua azienda vedrà una maggiore fedeltà dei clienti e ripeterà l'attività. È buon senso: con la servitizzazione, la qualità dell'assistenza sul campo diventa una priorità ei clienti riceveranno, apprezzeranno e continueranno a desiderare tali vantaggi.

2. Programma di generazione di lead

Incentivare il tuo team di assistenza sul campo è un ottimo modo per aumentare la qualità e l'ampiezza della tua offerta di servitizzazione. Molti produttori offrono bonus ai tecnici dell'assistenza sul campo che realizzano più vendite sul campo e contribuiscono ad aumentare i ricavi per l'azienda. Una società, OpenText, ha registrato una crescita del 400% nella propria pipeline di vendita di supporto dopo il primo anno dopo il passaggio a un programma di lead generation. Anche senza incentivi evidenti e pressioni di vendita, i tecnici dell'assistenza sul campo possono apprendere nuovi modi di comunicare che sono comodi per loro, veramente utili per il cliente e spesso portano a nuove opportunità di guadagno per la loro azienda. È necessario prestare attenzione a strutturare incentivi e altri approcci in modo che si adattino bene all'attuale cultura dei servizi di ingegneria della propria azienda.

3. Opportunità di Upsell

Il tuo team di assistenza è in una posizione unica per affermarsi come partner commerciale di fiducia per i tuoi clienti. Se ci pensi, quando un cliente incontra una persona di servizio, sta pensando che la persona di servizio è lì per risolvere il suo problema: questo è il suo unico obiettivo. Se adeguatamente formati, i tecnici dell'assistenza possono costruire un rapporto con i clienti e utilizzare questo set di abilità relazionali per cercare e ascoltare opportunità per essere utili e generare entrate aggiuntive.

Un addetto al servizio ha già un'enorme conoscenza degli obiettivi del cliente e, con una formazione mirata, può veramente comprendere il quadro generale del cliente; la persona del servizio sa come il cliente sta cercando di applicare prodotti e servizi, le sfide che il cliente sta affrontando, ciò che il cliente sta cercando di ottenere, i risultati di business che il cliente deve ottenere e i problemi che il cliente sta incontrando per arrivarci. Grazie alle intuizioni uniche del personale dell'assistenza, possono consigliare sinceramente soluzioni e strumenti che possono aiutare i produttori a risolvere i loro problemi più grandi. Queste rappresentano opportunità di upsell durante l'installazione e le visite di servizio regolari, che si traducono in un aumento delle entrate per i produttori e in una maggiore produttività e soddisfazione per i clienti.

4. Rapporti con i clienti notevolmente migliorati

Il Dr. Lightfoot definisce tre aree vitali delle relazioni con i clienti che beneficiano direttamente dell'enfasi sulle offerte di servizi sul campo e sul modello di servitizzazione. Questi sono:

• Intimità del cliente. Combinando la conoscenza dettagliata del cliente con la flessibilità operativa, per creare la migliore soluzione totale per il cliente.
• Eccellenza operativa. Controllo dei processi per fornire in modo efficace il miglior costo totale al cliente.
• Direzione del prodotto. Vendere il miglior prodotto sul mercato.

5. Reputazione di leadership nel servizio clienti di produzione

Con la proliferazione di tecnologie e capacità IoT industriali, sempre più aziende richiederanno solide offerte di servizi sul campo. Queste tecnologie non solo necessitano di upgrade e aggiornamenti, ma consentono anche ai team di assistenza sul campo di disporre di dati e approfondimenti per essere proattivi nel loro servizio, aiutando i clienti a risolvere i problemi prima ancora che si verifichino. La leadership nella servitizzazione è uno dei modi migliori per un fornitore di distinguersi dalla concorrenza e aggiunge una notevole "vischiosità" alle relazioni a lungo termine con i clienti.

Le 3 principali sfide della servitizzazione

L'implementazione di una nuova cultura e lo spostamento delle priorità di un'azienda non è un processo dall'oggi al domani. La servitizzazione richiede tempo, impegno e adesione da parte di tutte le parti interessate dell'organizzazione. Quando si preparano a rendere il servizio una componente più centrale del business, i produttori dovrebbero essere preparati ad affrontare le seguenti sfide:

1. 1. Modifica interna: Le vecchie abitudini sono dure a morire, e questo è certamente il caso sul posto di lavoro. Chiedere a veterani esperti che hanno svolto il loro lavoro in un certo modo per molto tempo di adottare nuovi metodi può essere una sfida, ma quando vengono mostrati i vantaggi della servitizzazione e i vantaggi di abilità interpersonali più forti nei loro lavori quotidiani, cambiare la cultura del lavoro diventa molto più facile.
   2. Servizio prioritario: Il passaggio dall'orientamento da modelli di business incentrati sul prodotto a modelli di business dominanti sul servizio o incentrati sul cliente richiede tempo, investimenti e riqualificazione. Mentre un servizio di alta qualità è lo status quo nel mercato odierno, una servitizzazione avanzata ben eseguita offre alle aziende un vantaggio estremamente prezioso.
   3. Spostamento della gerarchia aziendale: Man mano che il servizio di campo diventa il fulcro della scena, anche la leadership in quel dipartimento diventerà più coinvolta e avrà più priorità. Anche se non è sempre il caso, ciò potrebbe richiedere un rimpasto della gerarchia organizzativa, che potrebbe incontrare preoccupazioni.

Come passare a un modello di servitizzazione

Passare a un modello di servitizzazione significa investire il tempo e le risorse necessarie per rafforzare le relazioni con i clienti esistenti, garantire entrate aggiuntive per tutta la durata del prodotto e aiutare a fidelizzare i clienti per le vendite future. Attraverso nuove tecnologie e sistemi di formazione più robusti, la servitizzazione è più raggiungibile che mai.

Molte aziende stanno cercando di trasformare le loro organizzazioni di servizio a causa delle significative opportunità di generare nuovi ricavi, creare valore per i clienti e migliorare le loro relazioni con i clienti, il tutto allo stesso tempo. Il personale dell'assistenza vede in prima persona ciò che il cliente sta cercando di ottenere e con quali problemi deve lottare. Ciò fornisce loro una visione unica su come risolvere questi problemi e apre un mondo di opportunità per proporre soluzioni efficaci.

Focus sul cliente totale™ La formazione è un esempio di un programma di gestione del cambiamento che trasforma il rapporto di un'organizzazione con i propri clienti.

Best practice per il passaggio a un modello di servitizzazione

Il passaggio a un modello di servitizzazione può essere reso più semplice ed efficiente quando i produttori adottano specifiche best practice di servitizzazione, tra cui:

1. Investi in un programma di formazione: Implementare un nuovo modello significherà apprendere nuovi processi e competenze. Quando le aziende investono in un servizio sul campo e in un programma specifico per le relazioni con i clienti, possono semplificare tutte le operazioni di formazione e il team di assistenza sul campo.
2. Adottare la tecnologia di servizio: Come accennato in precedenza, la tecnologia è necessaria per svolgere il servizio sul campo al livello che i clienti di oggi si aspettano. La tecnologia può anche potenziare il tuo team con nuovi strumenti e approfondimenti che non avevano prima.
3. Studia il tuo cliente: Conoscere i tuoi clienti, le loro esigenze, i loro punti deboli, ciò che è importante per loro e come operano contribuirà a rendere più efficace qualsiasi sforzo di servitizzazione. I tecnici dell'assistenza sul campo dovrebbero allocare il tempo e le risorse necessarie per saperne di più sui clienti in modo da poter migliorare le aree che contano di più per il cliente.

Sebbene il passaggio alla servitizzazione possa sembrare una grande impresa, qualsiasi offerta di servizi di assistenza e assistenza sul campo di qualità inizia con una solida base di assistenza sul campo e formazione sulle relazioni con i clienti. Questa formazione fornisce a tecnici e ingegneri, che sono già altamente qualificati in attività tecniche e manuali, le capacità sociali e comportamentali di cui hanno bisogno per portare le loro prestazioni lavorative a un livello superiore, aumentando allo stesso tempo la fiducia, riducendo lo stress e portando a una maggiore soddisfazione sul lavoro.

Esempi di servitizzazione riuscita

Abbiamo ha lavorato con diverse aziende di attrezzature che ha completato con successo il passaggio alla servitizzazione, nonché come utilizzare la nostra formazione sulle relazioni con i clienti per migliorare le relazioni con i propri clienti.

• Un cliente, un fornitore di apparecchiature e servizi per le telecomunicazioni, ha creato una soluzione collaborativa con un cliente che ha applicato le tecnologie Internet of Things (IoT) per migliorare l'efficienza della logistica. Con le nuove informazioni generate dall'intelligenza artificiale (AI) e dall'analisi predittiva, il team dell'assistenza sul campo è stato in grado di essere proattivo nel monitoraggio, nell'analisi e nella risposta a tutti i dati sulle prestazioni della macchina. Utilizzando queste tecnologie, sfruttando le conoscenze esistenti all'interno dell'organizzazione logistica del fornitore e coinvolgendo il cliente in una discussione collaborativa, il cliente ha ridotto di 100 ore i tempi medi di inattività delle proprie apparecchiature. Inoltre, il progetto ha consentito al cliente di risparmiare 500,000 dollari sui costi diretti della catena di fornitura. Il fornitore, allo stesso modo, ha realizzato riduzioni significative del tempo perso che si ripetono regolarmente. Soprattutto, questo fornitore di servizi ha identificato 1 milione di dollari in nuove opportunità di guadagno con il cliente.
• In un altro esempio, un fornitore di apparecchiature mediche aveva un cliente che stava seriamente pensando di passare a un concorrente. Il fornitore ha applicato gli strumenti appresi durante la formazione sul campo per ridurre lo stress e le emozioni da parte del cliente. A quel punto il cliente era disposto a collaborare per trovare alternative al passaggio all'apparecchiatura di un concorrente. Insieme, cliente e fornitore sono arrivati ​​a due alternative, basate su un'analisi rigorosa dei problemi tecnici e affrontando i problemi nascosti e non tecnici del cliente (ad es. scarsa fiducia e fiducia nel fornitore). Il risultato è stata la difesa competitiva di successo di oltre $ 1 milione di affari.
• Una terza storia di successo inizia con un responsabile del servizio clienti di un'azienda high-tech che sapeva che un fattore chiave nella strategia del suo principale cliente per mantenere la propria leadership nel settore era l'adozione della tecnologia più avanzata. Tuttavia, il cliente faticava ad adottare i nuovi sistemi perché i suoi ingegneri non comprendevano appieno la tecnologia e non comunicavano internamente la loro mancanza di conoscenza. Segnalato questo problema "nascosto" dal suo team di assistenza sul campo, il responsabile dell'assistenza clienti ha avviato un approccio di servitizzazione. Lui e il suo team di ingegneri sul campo hanno provveduto a colmare in modo proattivo le lacune di conoscenza del cliente in modo non minaccioso e hanno fornito la formazione specifica e competenza che mancava agli ingegneri del cliente. Di conseguenza, il cliente è stato in grado di ridurre significativamente il tempo necessario per implementare completamente la tecnologia più recente. Il cliente ha anche utilizzato la sua nuova tecnologia all'avanguardia per riconquistare una quota significativa di affari con uno dei suoi principali clienti del valore di diversi milioni di dollari.

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